ストラテジックプランナーは、営業とクリエイティブの橋渡し役と言えばわかりやすい。基本的には営業と行動を共にし、広告主の課題を整理する。課題解決のためのニーズを深くすくい、プロジェクト（企画）の指針を決め、コンセプトを固める。ここまではマーケターと同じだが、プロデューサーとして自らクリエイティブの最前線に立つこともある。プレゼン、予算管理、制作進行、メディアとの折衝もおこない、企画全体を戦略的に統括するため、マルチな能力が求められる21世紀型のハイブリッド職種といえる。この数年、ストラテジックプランナーの需要が増えたのはメディアが多様化し、広告手法が複雑になってきたことに起因する。アウトプットの形にとらわれずに、企画コンセプトとアイデアの両方を考えられる柔軟な思考が求められている。 メディアプランナーは、新聞や雑誌に広告を掲載する「スペース」やテレビ・ラジオでCMを流す「タイム」を仕入れ、責任を持って掲載、放送する役割。クライアントの目的に沿った媒体計画を作成し、スペース、タイムを確保したり、逆にメディアからの依頼によりスペースやタイムをプロモートしていくのが主な仕事になる。4マスメディアのほか、交通・屋外広告などのOOHメディア、インターネット広告、衛星放送（BS・CS）などのメディアを扱っている。場合によってはスポーツイベント協賛なども含まれる。これまで重視されていたのは、メディアの種類としてはマスメディアであり、機能としては各メディアの枠取り（クライアントに提供するのにもっとも効果的なスペースを、各メディアとの交渉により確保すること）と、買い付け（メディア・バイイングという）であったが、最近では大きく変化しつつある。なかでも特に重視されているのは、プランニング。ネット広告の躍進にともない、メディアの概念や役割が変化してきた。マスメディアのプレゼンスが相対的に低下するなか、どのようなメディアを組み合わせていけば最大の効果を得ることができるのか、また同時に、クライアントが求めているのは、ターゲットの心（インサイト）を確実にとらえている広告企画やメディアコンテンツである。メディアプランナーは、そうした生活者の心に到達するメディアプランを立てられるかどうかで重要になってきている。