アフターデジタル時代に求められる、マーケティング戦略─トランスコスモス株式会社

──まずは、真嶋さんのご経歴についてお伺いしたいです。
私は新卒でNTTに入社し、通信コンサルタントとして勤め、その後放送局向けのビジネスに関わる中で広告ビジネスの一端に触れ、通信のインフラではなく、その上で展開されるコンテンツビジネスに広告領域から関わりたいと考え、博報堂に転職しました。博報堂ではさまざまなクライアントを担当しながらスキルを磨くことができましたが、それと同時に、広告に限定せずマーケティングに携わりたいと考えるようになり、障がい者の就労支援事業などを展開するLITALICOにCMO（最高マーケティング責任者）として入社。事業ブランドのリブランディングを手がけることになりました。リブランディングが完了し業務が落ち着き、改めて今後どうすべきか悩みましたが、そんなときにトランスコスモスに出会い、いまに至ります。

──トランスコスモスへ転職した理由はなんだったのでしょうか。
当社は、広告メディア販売でのマージンモデルビジネスも展開していますが、それ以外のデジタルインテグレーションやコンタクトセンター、Eコマース、BPOというフィーモデルのビジネスが大半を占めています。そのため、広告メディアにとらわれず、クライアントの課題解決を最優先に、幅広いソリューションをニュートラルな判断の元、最大限に活用したプランニングが提供できると考えました。また、インターネット業界で活躍している魅力的な人材が数多く当社に集まってきたタイミングでもあったので、さらに関心が高まりました。

──他のデジタルエージェンシーと比較して、貴社の強みは何でしょうか。
「運用の強さ」と「領域の広さ」です。「運用の強さ」は、圧倒的な人数を誇っている故に実践できています。例えば、当社ではANAさまのWebシステム運用の業務をお任せいただいているのですが、その業務に対し、100人以上の社員を動員しています。これほど大規模な運用ができる企業は限られるのではないでしょうか。航空会社の場合、路線や季節に応じて、提供するコンテンツを日々切り替えています。その分Webページも膨大になり、大規模な体制が必要となる。多彩なコンテンツを提供できるからこそ、エンドユーザーに最適なコンテンツの出し分けができる。そのためのシステム運用をまるごと支えるべく、当社が一貫してサポートしています。

また当社は、Salesforce Marketing Cloud メールスペシャリストの認定資格保有者が100人以上在籍しており、国内企業ではトップの保有数を誇っています。クライアントのマーケティングオートメーションを十分にサポートするため、必要な人数を確保し、導入フェーズだけでなく、運用フェーズまできっちり提供できるのも大きな強みになっています。

「領域の広さ」としては、アッパーファネル領域のオンライン／オフラインメディアから、デジタルマーケティング領域はもちろんのこと、CRM（顧客関係管理）やEC、コンタクトセンターまで一貫してソリューション提供が可能な、非常に稀有なサービス提供者であると考えております。その点は他社にはない優位性があるのではないでしょうか。デジタルマーケティングで習得したデータをコンタクトセンターでCX向上に活用するなど、いままで各領域内に留まっていたデータ活用の幅を広げる提案が活発化してきています。

──求人の所属部門となる「カスタマーセントリック本部」について教えてください。
当社にはデジタルマーケティング、Eコマース、コンタクトセンターとさまざまな事業があり、事業ごとのサービスを提供しています。ともすると、BtoB（企業向け）の意識が強くなってしまう。しかし、多くの場合、クライアントの先にはエンドユーザーがいることを忘れてはいけません。そのエンドユーザーを中心にプランニングを実践していくことで、クライアントの事業パートナーとしての貢献ができると考え、私たちの組織が生まれました。ある意味、プロダクトアウトなサービス展開に対するアンチテーゼ的なところがあるかもしれません。

また、私たちのプランニングは、クライアントの事業パートナーであるべきと考えています。

博報堂時代のことですが、あるアプリプロモーションに携わった際に、テレビCMを活用したプロモーション分析を徹底的に行なったことがあります。その際に、マス広告を使ってもその先のアプリストアでの評判が良くなければ結果が出ない。つまり、アッパーファネルにいくらコストを投下しても、より購買に近い場所にボトルネックが生じている状態ではクライアントの事業を成長させることはできないという、いま考えると当然のことをリアルに感じることができました。それ以降、エンドユーザーの「購買」を起点にバックキャストで考えることを重視しており、当部門においても、事業パートナーであるためのプランニングの重要なメソッドとして取り入れています。そのため、クライアントの広告宣伝部というよりは、経営層や事業部長と対することも多いです。お客さまの本当にやりたいことをお手伝いできるという感じがありますね。

──所属しているメンバーはどのような経歴の方がいらっしゃるのでしょうか。
出自はさまざまで、大手総合広告会社のメディアプロデューサーやコンサルファームのCRMプランナー、データサイエンティストなど、幅広い経歴を持つメンバーが集まっています。またクリエイティブチームには、アートディレクターやデザイナー、コピーライターなどが在籍しています。

マスマーケティング中心の広告会社の場合、「マス＋デジタル」という考え方が多い。しかし、現在はデジタルが生活に浸透した世界に投入しており、「＋デジタル」ではなく、デジタルが浸透した現在の環境の中で、ゼロからこの環境に合ったマーケティングプランを検討し、実行していくことが求められています。この発想に共感しているメンバーが多いですね。デジタルを活用した幅広い領域でのキャリアアップを目指していたメンバーは、当社の思想がマッチしたのだと思います。

──実際にどのような案件に取り組んでいるのでしょうか。
カスタマーセントリックのミッションは、クライアントの真の課題解決に必要なプランニングを行うことです。そのために、当社およびそのパートナーのリソースにこだわらず、中立的な目線で判断をしています。

メディアプランニングでは、マスを中心としたオフラインメディアプランニングからデジタルの運用業務、そして、SPメディアの活用。また、インフルエンサーマーケティングに関するメソッドの構築も行っています。CXを中心に考えると、インフルエンサーの影響力の大きさは明らかです。美容商材の場合、消費者はInstagram（写真共有サービス）やYouTubeを大きな情報源としています。このため、インフルエンサーマーケティング企業とも連携し、消費者へ情報を届けるための仕組みを整えています。

当社らしいものだと、例えば、コンタクトセンターの対応を向上させる「次世代テレマーケティング」という取り組みがあります。従来の「コールセンター」はコストセンターという認識を持たれてしまいますが、さきほどご紹介したマーケティング領域にて習得したデータやChat／Chat Bot、音声認識ソフトを導入し、デジタル化を推進することで、データ分析や業務改善に活かし、CX向上を目的として、コストセンターを脱却した「コンタクトセンター」へ進化させるためのプランニングを行っています。

また、マーケティングツールの導入・運用のコンサルティングも担っています。幅広い領域を統合してプランニングできるのは、なかなか経験できないことだと思います。

──最後に、今回のポジションで求められるスキルやマインドについて教えてください。
カスタマーセントリック本部では、どのような案件でもCXを中心としたプランニングをしています。また、特定の領域に捉われることなく、幅広い領域を経験しながらキャリアを磨けるので、やりがいを感じられると思います。その中で必要不可欠なマインドが「プランニング意識」です。私たちはクライアントの課題に対し、自ら積極的に解決しにいく姿勢が求められます。そのため、受託思考で言われたことをこなすのではなく、能動的に課題を見つけ、積極的に提案を仕掛けていかなければなりません。課題を見つけて提案し、改善するというサイクルを繰り返すことが私たちのミッションになります。

そして、私たちは新しいトライを称賛する文化を大切にしています。変化の激しい時代ですが、挑戦した人が先頭を走れる時代でもあります。これからの変化をどう乗り越えていくかを考え、それを一緒に楽しめる方と働きたいですね。

──CXを中心としたソリューションの自由度と運営基盤が、新たな挑戦と成長を支えているのですね。本日はありがとうございました！

※2020年1月に取材した内容を掲載しています。