運用型テレビCMだけじゃない、事業成長に伴走する新しい広告会社の形─株式会社テレシー

──まず、土井さんのご経歴と創業までの経緯を教えてください。
土井：大学卒業後、10年以上、Web広告の領域でビジネスをしてきました。2016年からfluctというアドテク企業の社長を務めていたのですが、2019年に同社親会社のVOYAGE GROUPが、電通グループのCARTA COMMUNICATIONSと経営統合することになりました。そのタイミングでfluctの社長を退任し、2社の経営統合をするPMI（Post Merger Integration）の担当に。そこから、テレビCMで圧倒的なシェアを誇る電通と、アドテク領域のVOYAGE GROUPの両社の強みを活かして運用型テレビCM市場へ参入するべく事業立ち上げに携わり、2021年にテレシーを設立。現在に至ります。
 
──続いて、吉田さんのご経歴や現在のお仕事もお聞かせいただけますか。
吉田：新卒で電通に入社し、BP（ビジネスプロデューサー）としてクライアントの広告や各種販促キャンペーンのプロデュースを担当しました。CARTA HOLDINGSに2020年から出向となり、テレシーには2023年からジョインしました。仕事内容は引き続き、クライアントの広告やマーケティング戦略全般のプランニング・プロデュースです。
 
土井：吉田は、電通では100億円超のお取引があるクライアントを担当していました。ここ2年ほどで、テレシーにも同規模のクライアントが増えてきたため、若手エースの吉田に来てもらいました。
 
というのも、テレシーの事業開始当初は、初めてテレビCMにチャレンジする中小・スタートアップ企業をターゲットに「100万円からテレビCMができる」と訴求していました。ただ、最近では、以前からテレビCMを出稿していたような大企業からの発注が増加。更に、イベントやSNS、Web広告などトータルでのプランニングが求められる案件も増えており、そのような経験を持つ人材に来てほしかったんです。その状況は今も同じです。
 
──御社は、運用型テレビCM市場では確固たる地位を築かれていますが、テレビCＭ市場に対してはどういったスタンスをお持ちでしょうか。
土井：「マス広告は先細り」と一括りに言われることもありますが、コロナ禍の2020年を除けば、テレビCM市場は約1兆8000億円とほぼ横ばいで推移しています（＊1）。
 
その中でも運用型テレビCM市場は、2020年には50億円だったものが、2025年には約1300億円規模に拡大すると見込まれる注目のマーケットです（＊2）。一方で、Web広告が活性化し、広告を効果測定することが一般的になったため、テレビCMも広告効果を計測したいという潜在的なニーズが増えています。
 
「運用型テレビCM」では、提供する各社が独自の手法によってそれを実現しており、当社でも独自の推計モデルを用いた「テレシーアナリティクス」を提供しています。「効果が可視化できるならCMにチャレンジしたい」というクライアントも多く、新たなニーズを開拓している点で、テレビCM市場でポジティブな役割を果たしていると思っています。
 
運用型テレビCMのサービスを提供している会社の中で、私たちの強みの1つは、必ずしもテレビCMだけで解決することができない課題に対しても、それ以外の手法をご提案できるという点だと考えています。

──それは、テレビCM以外の手法も提案するということでしょうか。
吉田：「クライアントの事業成長のために、今、テレビCMが本当に必要なのか？」という視点はありますね。なかでもスタートアップ企業は、広告宣伝のアクセルを踏むタイミングの見極めがかなり重要です。
 
以前に、「タレントを起用したCMを他の会社で制作したので、出稿メディアについて相談したい」とお問い合わせをいただいた企業がありました。ただ、お話を聞き、購買データやWebサイトの状況、インサイドセールスの体制などを鑑みたところ、テレビCMを打つべきタイミングではなかったので、Web広告単体で出稿するべきだ、とご提案したことがあります。
 
土井：別にそういった方針を掲げているわけではないのですが、「本当に必要な提案をしたい」と考える誠実な社員が多いんですよね。Web広告の運用やイベント出展、Webサイトや販促物の制作など、その時のクライアントの成長のためになることは何でも提案します。
 
吉田：そういう意味で、テレシーのBPにはプランナーの役割、能力も求められていると感じます。BP・クリエイター・プランナーによるチームで動くことが多いですが、案件によってはBPだけで対応する場合もあり、その際には僕自身がプランニングや提案もします。
 
もちろん日々勉強はしていますが、それに加えて、社内のクリエイターやプランナーと日常的にコミュニケーションを取れるのはありがたいです。どこの広告会社でもプランナーは人員数が限られていますし、スタートアップの皆様とのお仕事では、「与件」がきっちり固まっていなかったり、「与件」が急に次の日に変わったりなど、電通時代よりも予測不能なプロジェクトを担当させていただくことが増えています。そのような状況でも、テレシーでは一緒にクライアントに向き合えるメンバーが多いので、相談にも乗ってもらいやすいです。

──吉田さんは、どんな点にテレシーでの仕事のやりがいを感じていますか。
吉田：僕自身の性格や志向に合っているというのが一番大きいですが、裁量があるからこそ、クライアントの成長に伴走できている実感が持てることですね。
 
電通では、教育体制もしっかりしていましたし、いろいろな経験をさせてもらいました。メインで担当していたのは通年でマーケティングカレンダーが固まっている大きなクライアントで、数十億円を任せていただいたのは得難い経験でした。
 
一方で、テレシーでは、先ほどお話したように、クライアントの事業に寄り添って提案をする機会が多くあります。たくさんの打席に立つうちに、ヒット率（売り上げやKPI達成）が上がってきた実感があります。そのヒットが長打だった瞬間はめちゃくちゃ嬉しいです。あるクライアントから、「前回の企画はすごくよかった。今回は予算を10倍で頼みたい」と言われた時には、思わず声が出るほど嬉しかったですね。
 
他にも、Web広告などテレビCM以外の分野で長くお付き合いしていたスタートアップ企業から、「事業をジャンプアップさせたいタイミングが来た」とテレビCMを当社に発注していただくこともあります。そういうときには、「この企業はテレビCMを打てるほどに成長したんだ、その成長に貢献できたんだ」という喜びも大きいです。
 
土井：テレビCMは当社の主力サービスですし、売り上げ金額が大きいので、その点も意識してはいますけどね。ただ、どんな企業とどのようにお付き合いをするかは、BPの裁量に任せています。「この人を助けてあげたい」「この事業は将来的には伸びるのではないか」という各自の考えがあるようです。
 
──営業組織の場合、売り上げや利益などの数値を厳しく管理するイメージがあります。
土井：数字、数字と言うことはありません。メインの商材はテレビCMですので、今月受注をしても売り上げになるのは半年から1年先。目先の売り上げを追いかけること自体難しいんです。それよりも、お客さまに真摯に向き合い、サービスを提供することで、お客さまに選んでいただく。その結果として売り上げを伸ばし、会社が成長していく、という姿を目指しています。
 
吉田：クライアントから預けていただく広告予算は、「通知表」のような感覚です。大切なものではありますが、そればかりに追われるわけではありません。
 
──今後の御社の展望と応募者へのメッセージをお聞かせください。
土井：Web広告の市場について、僕自身がプレーヤーとして感じていたことですが、Web広告はすでにレッドオーシャン。それに比べるとテレビCMはプレーヤー数が少なく、動向1つで市場を左右するGAFAのようなプラットフォーマーもいない、ビジネスを伸ばしやすい環境です。
 
当社の主な事業は、運用型テレビCMプラットフォーム「テレシー」で、「テレシーアナリティクス」という独自のテレビCM効果測定技術を持っています。電通グループとしてのバイイング力やプランニング力も強みです。ただ、本質はクライアントの事業成長に貢献すること。携わる領域はテレビCMに限りません。まだ小さな会社ではありますが、新しい広告会社の形を目指し、大企業に匹敵する強い事業体をつくっていきます。
 
吉田：僕はテレシーに出向して、毎日が本当に楽しいです。失敗することもありますが、それも含めて。実は以前には、「自分がやりたいことは広告ではないのかも」「スタートアップ企業に挑戦してみようか」と思っていた時期もあったんです。ただ、フィールドを変えて、クライアントとの関わり方が変わったら、同じ広告の仕事でも、全然違う筋力を使っている感覚があって。それが僕にはとても合っていて、仕事のやりがいがとても大きくなりましたし、学んできたことを活かせている手応えがあります。
 
もし、僕と同じように「自分の活躍の場は広告会社じゃないのかも」と思っている方がいたら、この楽しさを実感しに、ぜひ一度お話をしに来ていただけたらと思います。
 
──ありがとうございました。
 
＊1：電通「2022年日本の広告費」（https://www.dentsu.co.jp/news/release/2023/0224-010586.html）
＊2：テレシー・デジタルインファクト「第2回運用型テレビCM市場調査」（https://telecy.tv/press/1660/）
 
 
※2023年10月に取材した内容を掲載しています。