時代の変化に応じてブルーオーシャン領域を開拓する─株式会社揚羽

──どのような経緯で揚羽を創業したのですか？
もともと、リクルートで求人情報誌の広告営業をしていました。その後、学生時代から憧れていた映像制作の世界に飛び込みました。映像制作プロダクションでは、ディレクター兼プロデューサーとして、大型ニュース番組の特集や地上波ドキュメンタリー番組などを制作していました。仕事はとても面白かったのですが、薄給だったので家族を養っていくには限界がありました。そこで映像ディレクターとして独立することを決意しました。

リクルート時代の同僚たちに挨拶回りに行ったときのことです。採用コンサルタントをしている彼らから「採用知識がある映像クリエイターを探していた」と言われました。採用映像には、同業他社といかに差別化するかという視点が求められます。例えば、商社の中でもA社とB社で何が違うのかを表現しなければいけない。それを理解できる映像クリエイターがいないと言うのです。また、採用領域専門の映像制作会社も存在していない時代でした。これはチャンスだと思いましたね。そして「採用×映像制作」を武器に揚羽を創業しました。

──「採用×映像制作」は可能性を秘めたマーケットだったのですね。
創業した2001年頃、採用活動に映像を活用している企業はごくわずかで、これから市場を開拓していける可能性がありました。さらに、堅いイメージの採用映像が多かったため、クオリティ面でも改善できる余地があると思いました。また、企業にとって採用への投資がいかに重要かを私自身が身にしみて知っていたことも、モチベーションにつながりましたね。リクルート時代に小さな宝石屋さんを担当したのですが、求人広告をきっかけに入社した凄腕の宝石バイヤーによって年商が2倍に伸びたことがありました。優秀な人材を採用することで企業の未来が好転するのだと実感したエピソードです。そのような経験もあり、採用領域でのクリエイティブ制作に強く将来性を感じました。現在、多くの企業が採用映像を発信している様子を見ると、当時感じた可能性は正しかったと思います。今では映像にとどまらず、グラフィック・Webを含めた総合クリエイティブ制作に加え、ブランディングも手掛けています。

──採用活動におけるクリエイティブニーズはすっかり定着しましたよね。これからの市場はどうなると思いますか？
採用市場は円熟期を迎えており、今後爆発的に伸びることはないと思います。一方、少子化によって減少している新卒者をいかに採用するかという課題が生まれています。また、中途社員、外国人、アルバイト、フリーランス、副業・兼業など、人材の多様性もますます進むでしょう。このように、採用の在り方は変化していくと思いますが、企業が優秀な人材を確保するために投資する姿勢は一定程度維持されるのではないかと考えています。そのため、採用領域に関しては、市場内でのシェアをさらに高めていく戦略で事業を継続していきます。一方で、新たに注目のマーケットを見つけました。今、当社が力を入れて挑戦しているのは「インナーブランディングとアウターブランディング」です。

──インナーブランディングとアウターブランディングの可能性について教えてください。
インナーブランディングは、転職やM&Aが活発で多様な人材が混在する欧米企業において重要視されてきた施策です。一方、終身雇用が根付く従来型の日本企業では、企業理念や企業文化は自然と浸透していくと考えられており必要のないものでした。しかし近年は、日本でも転職やM&A、海外進出などが増えました。出身企業や文化が異なる社員たちに向けて、共通した「企業理念」や「企業価値」を届けるインナーブランディングが必要になってきたのです。当社は、インナーブランディングの需要に注目し、上流の理念構築からクリエイティブ制作までを一気通貫で行っていこうと考えています。

アウターブランディングは、BtoB（法人向けサービス）企業の需要に着目しています。BtoB企業では、これまで訪問営業や接待営業が主流でした。しかし、デジタル技術の発達や新型コロナウイルスの流行によって、オンライン上のコミュニケーションが営業活動においてもますます重要になってきます。そこで肝になるのがコーポレートサイトやブランドサイトです。これからは、属人的な営業ノウハウを言語化して、値段や安全性などの機能面だけでなく、企業姿勢や商品開発にかける意気込み、製作者の想いなど、ブランドストーリーをオンライン上で存分に伝えていかなければなりません。そこに、BtoB企業におけるブランディングの伸びしろを感じています。本来、世の中には圧倒的にBtoB企業が多いです。日本の広告市場は、6.9兆円（＊1）と言われていますが、そのほとんどがBtoC（消費者向けサービス）企業による広告費です。そこにBtoB企業が参入すると広告市場は一気に拡大される可能性があります。当社は、その拡大を担う先駆けになりたいです。

──採用領域とブランディング領域に相関性はあるのでしょうか？
いずれも「私たちの会社は何者か」を定義し、そのメッセージをクリエイティブに落とし込み、伝えていく過程は同じです。これまで採用ブランディングを通して、多くの企業の経営者や役職者に取材をし、会社の強みや個性を紐解いてきました。そこで培ったノウハウが、インナーブランディングやアウターブランディングにも活かせるのです。

──今後の会社の展望を教えてください。
ブランディング＆エグゼキューション（実行）パートナーとして、クリエイティブ業界を代表する会社になりたいです。ユナイテッドアローズを設立した重松理さんは「アパレル業界全体の売上のうち1%も取れない会社は“業界を代表する会社”とは言えない」と宣言し、実際に1000億円の売り上げを達成したそうです。私は、このお話に大変感銘を受けました。そこで当社も、クリエイティブ業界全体の1％である120億円の売り上げを目指したいと考えています。この目標を達成するために、クリエイティブだけでなく、より上流のブランディングやその後の実行支援まで、一気通貫で行える会社にしていきます。どれだけ素晴らしい戦略を立てても、それを実行することが一番難しい。だから揚羽は、“エグゼキューションパートナー”にもなろうとしています。クライアントの課題解決のために、あらゆる方策を打ち返せる会社になっていきたいです。

──まずは、鈴木さんのご経歴を教えてください。
以前は、受託のWeb制作会社でWebプロデューサー兼Webディレクターをしていました。プロモーションサイトやECサイトの制作、オウンドメディアの立ち上げ、SNSの提案など、幅広くデジタル施策の提案・制作を経験しました。揚羽には、5年前にWebディレクターとして入社しました。その後、制作部マネジャーを経て、現在は制作部長を務めています。揚羽に入社したのは、色々なことにチャレンジし事業を変革させていく社風に魅力を感じたからです。前職は会社規模も大きく、業務プロセスや体制がすでに固まっていました。入社当時の揚羽はWebを一層強化していくタイミングで、自分が中心となって事業を形成できるフェーズに魅力を感じました。「映像といえば揚羽」から「採用といえば揚羽」になり、今まさに「ブランディングといえば揚羽」に変わろうとしています。また新しい変革のタイミングです。

──手掛けている仕事内容についてお伺いしたいです。
以前の揚羽は、採用ツールを制作している会社でした。会社説明会の映像やパンフレット、採用サイトの制作をしていました。しかし最近は、採用課題をヒアリングした上で人材要件を定義し、採用戦略を立てるなど、より上流の採用ブランディングから携わる案件が増えています。昨年「ブランディング＆エグゼキューションパートナーになる」という新しいビジョンが決定したことで、お客さまの思いを言語化しプランニングする部隊として「ブランドコンサルチーム」が発足しました。インナーブランディングとアウターブランディングの依頼も着々と増えています。直近だと、ある従業員組合の「ありたい姿」について、スローガンやシンボルマーク、CI・VIをつくりました。長年経営している大手企業からは、企業理念や、ミッション・ビジョン・バリューを再定義したいという相談も多いです。

──どのような体制で仕事を進めているのでしょうか？
営業がクライアントのニーズを拾いあげ、そこにブランドコンサルチームが入って課題整理や要件定義を行います。クリエイティブチームは、定めたメッセージをどのようにして伝えていくかを考えて制作していきます。クリエイティブチームでは、クオリティ向上と負荷分散を考え、2人以上で案件を担当するバディ制を採用しています。そのためプロジェクトに関わるメンバーが多く、チームで協力してつくっていく過程は楽しいです。また、自分の職務領域にとどまらず積極的に関わることを推奨しています。クリエイターは、提案書を作成する最初の段階から企画に参加し、クライアント先にも直接足を運ぶようにしています。また営業であれば、戦略部分のブレストからクリエイティブの制作進行まで、すべてに並走しています。

──幅広い領域でプロジェクトに関われることは成長につながりますね。採用・ブランディング領域のやりがいは何ですか？
企業価値を定義し、その価値を高めることに貢献できるのは大きなやりがいです。社長や経営層と意見を交わしながら進めていくからこそ、核心をついたものがつくれます。下請けではなく、伴走するパートナーという意識が強いです。ブランディング案件の場合は、クライアント自身も課題を掴めていないことが多いため、ゼロから考えなければいけません。難易度は高いですが、それが面白さだと思います。また、日本の名だたる大手企業と直接取引できることも、モチベーションのひとつですね。

──最後に、応募を検討している読者の方へメッセージをお願いします。
揚羽は、今後も変化し続けます。この変革期に、一緒に組織をつくりあげてくれる方にご入社いただきたいです。どんなプロジェクトでも、主役意識・当事者意識を持って進めることができる方は、ぜひご活躍いただけると思います。また、やりたいことがあれば積極的にお任せする社風です。今ブランドコンサルチームにいるメンバーは、営業からキャリアをスタートし、クリエイティブディレクターを経て、現在は戦略・プランニングを担当しています。力をつければ今の職域を超えてチャレンジできるチャンスが揚羽にあります。

──変化を楽しみ成長したい方が、積極的にチャレンジできる環境なのですね。新しいビジョンを掲げた御社が、今後どのように発展していくのか楽しみです。本日は、お話しいただきありがとうございました！


＊1：2019年 日本の広告費（株式会社電通調べ、2019年）

※2020年7月に取材した内容を掲載しています。