ポイントとキャラクターを活用したマーケティングは楽天独自。世界をリードできるポテンシャルがある─楽天株式会社

──はじめに、松村さんの経歴を教えてください。
新卒でマッキンゼー・アンド・カンパニーに入社し、経営コンサルタントとして多数の戦略案件を担いました。その後博報堂コンサルティングに転職。ブランドコンサルティングを学んだ後、組織開発事業を行うベンチャー企業にてデザインコンサルティング事業の立ち上げを経験しました。そして、2010年に楽天に入社しました。楽天では、マーケティング部部長、顧客戦略部部長を経て、上級執行役員に就任し、現在は顧客戦略統括部のディレクターとしてポイントやキャラクターを活用した事業横断的なエコシステムマーケティングを統括しています。

──有名コンサルティング会社やベンチャー企業を経験した松村さんが感じる、楽天の魅力は何ですか？
楽天には唯一無二の魅力があると感じます。一番ユニークだと感じる特徴は、進化の早さです。代表の三木谷を筆頭に、会社全体が猛スピードで進化し続けています。今の楽天は、私が入社した10年前とは全く別の会社です。楽天といえば、楽天市場や楽天トラベルといったサービスをイメージされる方が多いと思いますが、そうしたインターネットサービスの売上収益は、全体の6割程度です。楽天カードや楽天銀行をはじめとするフィンテックセグメントが4割程度と、楽天を支えるコアビジネスとして並びます。会社が大きくなっても、携帯キャリア事業への新規参入やがん治療をはじめとする医療分野への投資など、新しいことにチャレンジし続けている。日々、良い意味での朝令暮改の連続です。

また、多くの中途採用の社員が活躍していることも特徴です。日本の大手企業では、役員や幹部をはじめとするマネジメントクラスのポジションは既に埋まっており、そのポジションが空いたタイミングで、年齢や勤続年数に応じて役職が決まることが多いです。一方楽天は、事業が拡張し続けているから、マネジメントクラスのポジションもどんどん生まれている。そして、「こうした方が良い」と思ったら自由に取り組んで良い社風のため、大規模プロジェクトのリーダーやプロダクトマネージャー、社会インパクトの大きいエキスパート職や組織長になれるチャンスが誰にでも平等にあります。

──松村さんご自身も、中途入社後に顧客戦略部を立ち上げるというチャレンジを実現されていますね。
私は、消費者向けの戦略に課題を感じていました。楽天は、楽天市場で培った出店企業向けの営業力に強みがあります。それに比べて消費者向けの戦略はまだ不足している分野だと感じたのです。当時、楽天市場のマーケティング部長だった私は、消費者向けのマーケティングを強化するために、部門横断の顧客戦略チームを立ち上げました。それと同時に、顧客満足度が収益と同じくらい重要な指標だということを、経営陣を含め全社に啓蒙していきました。数名の有志メンバーからスタートした顧客戦略チームですが、「楽天市場」で成果を出したことが認められ、全事業横断で顧客戦略を統括する部署へと昇格しました。現在は精鋭50数名の部署になり、私も上級執行役員に就任しました。

会社が急激に成長すると、それに伴って課題も新たな機会も発生し続けていきます。楽天では、そのチャレンジに対して、自分で自由に役割をつくって結果を出すことができる。チャンスが本当にたくさん転がっています。

──楽天の持つデータベースにも唯一無二の価値を感じます。
楽天が多角的なデータを持っていることの優位性は明らかだと感じます。楽天の多様なサービスから消費者のいろいろな側面を理解してマーケティングに生かすことが可能です。データ分析が好きなマーケターにとって垂涎の環境といえるでしょう。特に、事業を横断してデータを活用することのシナジー効果は大きいです。例えば、楽天銀行において融資審査は大事な生命線ですが、楽天市場の出店企業データから経営状況を判断することもできます。このように、ある事業で得られた資産を別の事業に活かすことで“エコシステム”性を実現しています。

──楽天の考える“エコシステム”について詳しくお伺いしたいです。
エコシステムは、“事業の多角化”と“シナジー”の二つがポイントだと考えています。事業の多角化とは、多種多様な業種の事業を展開しているだけではなく、メイン事業に依存せずそれぞれの事業が十分な規模になっていることが大切です。そしてシナジーとは、財産・人材・技術・ブランド・データ・顧客などの「資産」を事業の垣根なく全社で共有できていることを指します。昔は財産を共有している財閥が強かったですが、今は顧客を共有している“客閥”が強い時代だと思います。お客さまと深い関係を築いている企業こそ価値が高い。楽天の強みは、楽天IDやポイントを駆使した事業間での顧客の共有です。そして、すべての事業に共通して認知されている「楽天」というブランドの信頼があります。

エコシステムに挑戦する企業は増えていますが、収益の大半をメイン事業に依存していたり、事業ごとにブランドが異なったり、顧客データベースが別管理になっていたりと、その実現は難しいのが現状です。そんな中、楽天がエコシステムを実現できているのは、三木谷という強いリーダーがいるからこそ。事業を多角化すると、それぞれが自分の事業の成果を優先してしまいがちです。それではシナジーは生まれにくい。リーダーが強い意思を持って会社全体を束ねなければエコシステムは成立しないのだと思います。

──楽天でマーケティングをすることのやりがいを教えてください。
単一の事業や商品でなく、これほどまでの多分野を包括したエコシステムのマーケティングができる会社は世界でもなかなかないでしょう。また世界からみてもユニークといえるポイントマーケティングとキャラクターマーケティングもやりがいがあります。日本のポイント普及率は75％で世界トップです（＊1）。また日本のキャラクタービジネスはアメリカに次いで世界2位（＊2）。世界の人気キャラクターのうち、4分の1は日本製だといわれています。日本が先行して開拓してきた文化である“ポイント”と“キャラクター”を活用したマーケティング手法は、日本初のマーケティング・ビジネスソリューションとして、世界に対して挑戦していけるポテンシャルがあります。そしてそれを牽引しているのが楽天です。LINEアカウントにおけるキャラクターの活用（＊3）や共通ポイント発行量（＊4）でもNo.1です。

またインターネットを介した事業であるために、高速で多様な実験をしてデータに基づいたPDCAを回すことができます。そのため楽天のマーケティングは、高い水準の戦略性とスピードを兼ね備えた面白さがあります。そのような環境での経験は大きな成長につながります。

──広告業界経験者が楽天に入社した場合、活かせるスキルは何ですか？
コミュニケーション領域やデザイン領域は、まだまだ改善の余地が多く残っています。顧客視点で思考し、最適なクリエイティブに落とし込むスキルは大いに活かしていただけると思いますし、すぐに実践的に活躍できる場があります。

──では、新たに身につけることができるスキルは何だと思いますか？
ビジネスを多面的に見るスキルが身につくと思います。広告会社から事業会社に転職することによる変化は大きいです。受注側は説明責任を負いますが、発注側は結果責任を負います。主体的に意思決定をして収益を上げなければいけません。広告会社は、商品やサービスを魅力的に見せることに特化したスペシャリストですが、事業会社でのマーケティングにおいてそれは一面にすぎません。商品やサービスを開発するところから始まり、それをビジネスとして成立させる事業性や、収益化する戦略性、また商品そのものの価値を高めていく機能性、テクノロジーを踏まえたオペレーションなど、すべてを考えなければいけません。これは、事業会社ならではのやりがいです。また、日本に本社がある日本企業で働くからこそ得られる経験でもあります。外資系企業の場合、商品やサービスの開発、根本の戦略立案は本国で行うはずですから。

──最後に、転職活動中の読者へメッセージをお願いします。
この時代に生まれて、IT・インターネット関連の仕事をしないのは個人的にもったいない気がします。インターネットの普及によって私たちの生活は激変しました。それに伴って、巨大なIT企業が台頭してきました。IT業界は既得権が存在せず、自由にチャレンジできる市場です。日本発のIT企業である楽天では、きっと面白い経験ができるはずです。

──今後も、楽天がどんな進化を遂げられていくのか楽しみです。本日はお話しいただきありがとうございました！



＊1：各国市場調査レポートより（自社調べ、2018年）
＊2：各社公表値およびニュース等公開データより（自社調べ、2018年）
＊3：LINE公式アカウント 友だち数No1（LINE社、2020年）
＊4：2019年版ポイントサービス・ポイントカード市場の動向と展望 （矢野経済研究所、2019年）

※2020年4月に取材した内容を掲載しています。
※写真は過去取材時に撮影したものを使用しています。