高級ミネラルウォーター「FIJI Water」のマーケティング戦略と今後の展望─株式会社インターパイロン

──まずは御社について簡単に教えてください。
弊社は、2000年4月に創業し、10年間IT企業としてプラグインツールなどのインターネットサービスを提供してきましたが、2010年11月からFIJI Waterの正規総代理店として同製品の輸入・販売を行っています。

──では、下さんのご経歴についても簡単に教えてください。
私はIT業界でのキャリアが長く、サンフランシスコのシリコンバレーに住んでいた時に起業し、女性用コミュニティサイトを立ち上げました。その後日本に拠点を移して、三井物産のプロジェクトの１つであるアフィリエイトサービス「LinkShare」事業のプロジェクトチームに参画しました。その後キングソフトに転職し、ITサービスのマーケティング業務を行ってきました。キングソフトとインターパイロンは、資本関係などありませんが、代表が同一人物ということもあり、人的サポートとして私もインターパイロンの事業に関わっていました。2011年4月にインターパイロンへマーケターとし参画し、代表になったのは2016年12月からです。

──FIJI Waterについて教えていただけますか？
FIJI Waterは、南太平洋の楽園フィジー生まれのナチュラルミネラルウォーターです。北米を中心にアジアやオセアニア、ヨーロッパなど世界中で展開するグローバルブランドです。

──なぜ販売する商品としてFIJI Waterが選ばれたのでしょうか？ 
水は誰でも飲むものですし、好き嫌いがあるわけでもないので、ポテンシャルが高い市場だと感じています。特にFIJI Waterは、プレミアムウォーターとしてアメリカ国内で既にブランドが確立されており、日本にもポテンシャルがあると考えられていました。またFIJI Waterのブランディング施策は、ハーバード大学のマーケティングの授業にて成功事例として取り上げられるほどです。莫大な費用をかけてマーケティングしたわけではなく、地道にファンを作るマーケティング活動をして、10年足らずで市場を作り出しました。日本ではまだまだ認知度の低い商品でしたが、アメリカでの成功事例もあり、しっかりした商品であれば日本でも確実に広まるだろうと思い、FIJI Waterの国内展開に乗り出しました。

──国内展開の中で、どんなところに苦労されましたか？
海外では国によって水道水を日本のように飲用ではないため、普段から水を飲む時はミネラルウォーターを買う習慣が定着している国もあります。日本では、水道水も飲用として口にすることができるため、お金を出して水を買うというのはそういった国と比較するとハードルも高くなります。しかもFIJI Waterは、コンビニなどで売られている一般のミネラルウォーターよりも海外からの輸入という事もあり、少し高めの価格設定です。さまざまな広告手法を使って認知度を高めることはできますが、FIJI Waterを選んで買ってもらうまでの道筋作りはかなり苦戦しました。

──下さんはITマーケティング出身とのことですが、実際にマーケティングを進めていく中で気をつけていたことは何かありますか？
ブランドマーケティングとリターン優先のマーケティングのバランスです。この2つのマーケティングは並行して行う必要があります。商品価値の理解を広げるブランディングを無視して成果を優先してしまうと、仮にそれが成功したとしても、市場の大きさも狭まってしまい、さらなる売り上げにつながりません。

──現在のブランディング活動についてお聞かせください。
「キレイをつくる天然水　フィジーウォーター」というキャッチコピーで、美容に良い・健康に良い水であることを打ち出しています。また“もうワンランク上のライフスタイルを。”をテーマにブランディング活動を進めています。これはどういうことかと言うと、人間の体は50％以上が水で構成されており、普段口にする水によって、体やライフスタイルは変わります。水分だからといって炭酸飲料をずっと飲んでいればいいわけではなく、どんな水を摂取するのかは、体にとってとても重要なことです。サプリメントではないので、飲むことで何か効能がありますといった打ち出し方はできませんが、「どうせ飲むなら良い水の方がいいですよね。」と訴求しています。やはり女性の興味を惹くテーマということもあり、自然とメディアに取り上げられ、売り上げも伸びるようになりました。

──ブランドサイト兼ECサイトを拝見しましたが、充実した内容となっていました。これらの制作物など日本国内のブランディングはすべて御社に任されているのでしょうか？
本国であるアメリカを中心に、ある程度は各国と連携してマーケティングを行っています。ただ、その国の習慣や文化によって何が響くかは異なるので、拠点ごとにその場所に応じたマーケティング活動を展開しております。日本国内でのアプローチ方法については弊社が大きな裁量を持って進めています。

──各国と連携してのマーケティングを行うメリットはありますか？
FIJI Waterにはさまざまな国に拠点があり、この国ではこんなアプローチを行いこんな反応があった、という実例がたくさんあるんです。グローバル視点で、さまざまな国でのマーケティングについて一気に学べることは、魅力的なことだと私は思います。実際に、FacebookやInstagramなどのSNSの投稿も参考にしています。先述の通り“セレブリティ・ラグジュアリーなライフスタイルブランド”を伝えることを目的にSNSの運営をしていますが、これに合った投稿のノウハウや素材の共有を受けることができます。

──今後のFIJI Water事業の方針や会社の展望について教えていただけますか。
EC経由の売り上げが昨対比で140％増と大きく伸長しています。昨今の健康志向・美容意識という追い風もあり、3カ年で10倍の売り上げにする計画です。また以前は、FIJI Waterの代理店と言っても、「FIJI Waterって何？」から会話が始まっていたのが、今では「FIJI Water知ってる！」と言っていただけることがすごく増えました。日本国内でラグジュアリーブランド・ライフスタイルブランドとして、ある程度成功した実績があり、ノウハウを活かすことができるため、同じように、取り扱う商材を1つでも2つでも増やしていきたいと考えています。今回の募集で入っていただく方には、FIJI Waterのマーケティング業務を行っていただくのはもちろんですが、海外情報をリサーチして次の商材を探すことにも携わっていただきたいと考えています。自分で見つけてきた商材の国内でのブランディング・マーケティングを一貫してできる仕事です。やりがいがあって面白いと思いますよ。

──ありがとうございました！

※2017年8月に取材した内容を掲載しています。