広告の既成概念に風穴を開け、マーケットルールを創る―CyberBull

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企業特集

サイバーエージェントの調査によると、2017年の国内動画広告の市場は前年対比163%成長の1,374億円に。日々、成長・革新をつづける動画広告市場には、さまざまなプレイヤーが存在します。今回は、サイバーエージェントの子会社である株式会社CyberBullにお話を伺いました。ビデオアドエージェンシーとして、インターネット動画の広告代理事業はもちろん、社内に撮影スタジオを構え、プロフェッショナル人材を揃え、動画広告の制作も一気通貫でおこなっています。多種多様なキャリアで最終的にCyberBullに行き着いたプランナー3人に、オンライン動画市場の魅力、同社の魅力を聞いてきました。(マスメディアン編集部)

―まずはお一人ずつ簡単に自己紹介をお願いします。
宇野:CM制作会社でプロダクションマネージャーからプロデューサーにといったキャリアです。基本的にはマス広告に携わっていて、Webはほとんどタッチしていませんでした。そういった状態でCyberBullに入社しました(笑)。長尺のWeb動画に少し関わったことはありましたが、マス広告と比べるとサブ的な役目で。「やっぱりCMだな」といったマインドだったのですが、ある時、世の中の流れがテレビを見なくなってきているなと感じました。電車で周りを見るとみんなスマートフォンを触っている。そこで「デジタルをやらないと」と危機感を持ったことがCyberBullに入ったきっかけのひとつです。

小野寺:僕は、直近3年ほどフリーランスでクリエイティブディレクション、映像ディレクションをしていました。デザイナー的なことも少し経験しました。その前は広告会社で、Web動画やイベント、PRの領域を担当して、幅広い経験をさせてもらいました。さらに前々職ではWeb制作をおこなう会社にいて、Webサイトのワイヤーフレームなどをつくっていました。このようにマルチな経験が活かせそう、そしていま熱いオンライン動画をつくっている会社、さらにサイバーエージェントの子会社ということで、CyberBullに入社しました。

大原:僕はちょうど10月1日に入社して、実はまだ半年経っていないです。元々コピーライターとしてキャリアを積んできて、2005年から総合広告制作会社で働いていました。テレビ以外のすべての広告を経験したのですが、マスを経験したいという思いから外資系エージェンシーに転職しました。そこではコピーライターとして、テレビCMやWebムービーの企画からコピーワークを担当していました。ただ、「What:何を言うか」ではなく、「How:どう言うか」を中心に訴求する案件が多かったです。このWhatの部分、コンセプトワークをもっとしっかりこだわってやっていきたいという気持ちが強くなり、面接でもブランディング系に力を入れていくと言っていたCyberBullに入社しました。

左から:小野寺さん、宇野さん、大原さん

―ありがとうございます。それでは現在どのようなお仕事に取り組んでいるか詳しくお伺いできますか?
大原:入社したその日に、小野寺さんから大手製菓メーカーのブランディング案件をふっていただいて、約1週間後にプレゼンするという濃密な時間を過ごしました (笑)。会社的にもブランディングにより注力していこうというところではあるので、そこに向かって一生懸命やっているというところです。

宇野:入社当初、2年くらい前はプロデューサー業務、PM業務、ディレクション、企画、キャスティングなどをすべて一人でやっていました。今はメンバーも集まってきて、プランナーとしての業務に集中しています。会社として、各ポジションの人が集中して自分の専門領域を活かせる環境を整えていて、我々プランナー3人もより精度の高い企画を出せるようになったと思います。また専門家の内製化を進めつつ、場合によっては外注も選択する。工数を削減しながらクオリティを担保するといった取り組みもはじめています。

デジタルビデオクリエイティブ局
クリエイティブディレクター
小野寺学氏

小野寺:僕は通常の案件以外にシステムもつくっています。動画制作オートメーションツール「Video-Suite」です。映像制作って工数がかなりかかってしまう。だからテクノロジーを使って工数削減できないかな?という発想から開発しました。映像のディレクション・編集ができて、システムもわかる自分だからこそできたシステムだと思っています。そのほかに「マルチクリエイティブ」という考え方をサービス化しました。これは簡単に言うと、ブロック分け、つまり動画の「頭」「真ん中」「落としどころ」と分けて、それごとに複数素材を用意して、動画を使い分けるという発想です。これによって、同時配信やA/Bテストなどが実現できます。



―システムをうまく組み合わせて映像制作や配信を効率化しているんですね。デジタルだからこそできる取り組みですね。では次に、皆さま前職でマス広告の経験をされていますが、比較するといかがですか?
大原:いろいろ新しく吸収するところはあるんですが、これまでとベースは変わっていないです。ただ、ひとつのメッセージをいろんな切り口で同時配信して、効果を検証していく過程は「デジタルならでは」だと思いますね。効率や反応を今まで以上に意識するようになりました。今、デジタルならではのHowを学んでいるところです。

宇野:マス広告の場合、1つの企画に対して15秒もしくは30秒など決められた本数で制作します。一方でWeb広告の場合は、複数クリエイティブを運用し、視聴者が一番良い反応をした動画がどれかA/Bテストをしたうえで最適化をしています。

―納品形態から違う、というのはデジタルならではの大きな違いですね。小野寺さんが独自開発したシステム・サービスがあるからこそ、簡単に実現できているんですね。ちなみに、皆さまはどのように関わり合って仕事を進めているのでしょう?
大原:最近ですと、大手製菓メーカーの案件は小野寺さんがCDとして立っていたんですが、3人それぞれ企画案を持ち寄ってプレゼンをしました。結果的には宇野さんの案を採用していただいて、という感じでしたね。

宇野:案件に対してメイン担当を1人立てます。ただ、みんな協力すればいいと思っていて。決まりごとみたいにするとつらくなるじゃないですか。協力できるところは協力して補う。臨機応変に対応するようにしています。3人それぞれ特徴の違う人間がお互いに補完し合って、尊敬できる関係を築けているのがCyberBullの少人数制プランナーの特徴だと思っています。ひとつピースが足りないとすれば、「演出力」ですね。

―そこがいま募集しているポジションなんですね!外部ブレインの話もありましたが、そこはどうしても必要なポジションなのでしょうか? 

デジタルビデオクリエイティブ局
マネージャー
宇野晃平氏

宇野:やっぱりマルチクリエイティブでつくるという概念が、外部の方だと理解しづらいんです。私がプロデューサー経験があるため全体を見れる、大原がコピーライター出身でクリエイティブに強い、小野寺は映像・デザイン・システムと経験しマルチに対応できる。そういったなかで、「企画・演出」に強い人が入ってくれると、すごく良い組織になるんじゃないかなと。学びたいというより、組織を盛り上げたいと思ってくれる人だと、CyberBullは楽しいんじゃないかと思います。企画・演出ができるっていうベースがあって、さらなる可能性を追求してくれるような。

大原:勢いがあって、すごく楽しいですよ! みんな色々経験してCyberBullに辿り着いている。もしかしたらCyberBullがデジタルのマーケットを動かすかもしれない、そういった期待からジョインしているんです。

小野寺:僕と大原さんは同い年で42歳なんですけど、これだけチャレンジできる環境にいる40代は少ないと思います。僕らは、実際に業界を動かしている実感を持っていて、ついこの間は、必ず通さないといけない代理店の存在があるクライアントで、その代理店を飛ばして、直で受注しました。

―すごい勢いがありますね! 貴社のカルチャー、雰囲気もそのようなイメージで合ってますか?
小野寺:意見がフラットに言える環境ですね。年上だからって遠慮しないというか。

宇野:会社の社是の1つに「配慮はするが遠慮はしない」という言葉があります。まさしくそれで、バンバン意見を言い合います。

―今回募集している方にもそれを求めているということですね。
小野寺:もちろんです。あと、「既成概念にとらわれない」ことも大事です。業界の決まったやり方や、ルーティーンでやっているような仕事に対して、これで本当によかったけ? 新しい方法があるんじゃないか? と考えられる人がいいです。

宇野:今あるものがすべてだって思ってしまうと先に進まないですし、とにかくチャレンジ精神のある方が当社の文化に合っている気がします。わからなくてもいいので可能性を追求するような方ですね。ABテストにしても、絶対にこれがいいと思ったものが良くなかったりもする。そういうレスポンスに対して面白いと感じる方は、CyberBullを楽しめると思います。

デジタルビデオクリエイティブ局
クリエイティブディレクター
大原一泰氏


大原:スキルやマインドについてはお二人が言ってくださったので、僕が加えるとすれば「良いヤツ」がいいなと(笑)。楽しく、仕事に前向きに、ポジティブに受け取れる方が一緒に働いてくれるといいですね。そして最後にもう1つ、僕はこの会社に入って一番心がけているのが、オンライン動画の価値を上げることです。それを一緒に取り組んでくれる人、そういう志を持った人に来ていただきたいですね。

――ありがとうございました!

※2017年12月に取材した内容を掲載しています。