【コピージアム】エビ中とコピーを学ぶ。すべては「何を言うか」と「どう言うか」

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イベント

「宣伝会議コピーライター養成講座」の開校60周年記念イベント「コピージアム2017」が8月28日から9月3日まで、東京・六本木の東京ミッドタウンで開催された。期間中に行われたトークセッションの模様をレポートする。

コピージアム2017大阪、9月11日(月)~17日(日)に開催!詳しくはこちら

人気アイドルグループ「私立恵比寿中学(エビ中)」のメンバーから安本彩花さん、柏木ひなたさん、小林歌穂さん、中山莉子さんが8月31日に登壇。コピーライターで宣伝会議賞中高生部門審査員を務める渡辺潤平さんの講義を受け、課題に挑戦した。果たして、どんなコピーが飛び出すのだろうか?
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■ライブのトークも広告のコピーも、考えるルールは同じ

登壇したメンバー4人は、昨年も「宣伝会議賞」の課題に挑戦した。短い時間で書いたとは思えないくらい良い出来との評価で、渡辺さんは「今年はさらにパワーアップしたみんなを見せようということで、この授業を行うことになりました」と切り出した。


私立恵比寿中学の(左から)安本彩花さん、柏木ひなたさん、小林歌穂さん、中山莉子さん

コピーライターは「広告の“言葉”にまつわる全てを担う」と定義した上で、広告の役割は「その商品のことを多くの人に知ってもらい、興味があると感じてもらって、商品が売れるためのきっかけをつくること」と説明した。

コピーを考える際に必要なルールは2つ。それは「何を言うか」と「どう言うか」。これは広告のコピーに限らず、すべての言葉、表現において共通のルールだと渡辺さんは力を込める。


コピーライターの渡辺潤平さん

「例えば、ライブのMCで話すことはどのように考えていますか」(渡辺さん)

「前日に何を話そうか考えて、ギリギリになってみんなに相談して決めます」(安本さん)

「何を言おうか考えて、みんなに相談。言うことが決まったら、それをどう言おうか考えているんですよね。ほら、“何を言うか”“どう言うか”を考えているでしょう」(渡辺さん)

商品の「何」を言葉にしたら、みんなが欲しいと思ってくれるのか。見つけた「何」を「どう」言葉にしたら、みんなの言葉をキャッチできるかを考えるのがコピーを考えるプロセスだという。

■人の心をつかむのは、正しい言葉より「楽しい言葉」

続いて、渡辺さんが携わった広告を挙げながら、「何を言うか」「どう言うか」をどのように整理してきたのかを解説。渡辺さんが担当したエビ中の春ツアーのポスターでは、「年初の悲しい出来事を乗り越えて、前に進んでいくことを決めたエビ中の決意表明」を伝えるのが目的だった。

ツアーのリハーサルに参加し、レッスン中のメンバーの会話に耳をそばだてたという渡辺さんは、メンバー1人ひとりの思いを代弁し、ファミリー(ファン)の人たちの心にまっすぐ届くような言葉を意識したという。

「人をいかに楽しませるか」を言葉で考えるのがキャッチコピーだとした上で、渡辺さんからは「正しさから抜け出して、楽しい言葉の海に飛び出していくことを大事にしてほしい」と宣伝会議賞中高生部門に応募する学生たちにメッセージを贈った。

優秀なコピーライターの共通点は「好奇心の強さ」だという。楽しい言葉を書くためには、いつもアンテナを張り巡らして、いろんなことを知っていなければならないと強調した。

■宣伝会議賞 中高生部門の課題にチャレンジ!

キャッチコピーを考えるプロセスと基本ルールを4人が理解したところで、いよいよ実際にコピーを考えていく。お題は宣伝会議賞 中高生部門の課題の1つ「吉野家に行きたくなるとき」。


コピーを思案中……

「あなたのNo.1にわたしはなる!!」というコピーを書いた中山さんは「とにかくNo.1って言葉を使いたかった」と意図を説明。

「まず強い言葉を見つけて、それを土台に言葉を組み立てていくのは、実際のコピーライターの手法の1つ。もう君に教えることは何もない」と渡辺さんは絶賛。会場からもどよめきと歓声が起こった。

「牛丼にしてやろうかー!」という小林さんのコピーには会場も爆笑。渡辺さんも苦笑しながら「この受け止めきれない感じがいい」とコメントした上で「牛丼と小林さんの相性が良いのかもしれません。出てくる言葉から牛丼のいい匂いがして、胃袋に直撃される感じ」と述べた。

安本さんは「働き者の吉野家」というコピーを披露。実際に店に行き、店員の接客サービスが気持ち良く、「店員さんもフィーチャーするようなコピーにしたかった」と意図を説明。会場からは拍手が起き、「吉野家の人たち、泣きますね」と渡辺さんも絶賛した。


4人の力作に会場からも拍手が

講座を受けて、メンバーからは「考えることってワクワクが止まらない」(中山さん)、「言葉は大事だけど、難しく考えすぎるとダメ。楽しく考えることを学べました」(柏木さん)などといった感想が聞かれた。

渡辺さんは「人を楽しませる、前向きに元気にするのがエビ中のみんなの仕事ですよね。それができる言葉をどんどん磨いていってほしい」と締めくくった。


(宣伝会議 編集部/宣伝会議 AdverTimes)