日本のアドテク市場成長の鍵は、ラストクリック偏重からの脱却  The Trade Desk CEO

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企業・人事

広告会社を対象にDSPを提供しているThe Trade Desk。2009年に米国で設立され、現在は米国内9拠点に加え、世界11都市にオフィスを構える。日本市場には2014年に参入し、今年で4年目を迎えた。欧米諸国と比較した際の日本のデジタル広告の課題と、それを踏まえた同社の今後の戦略について、創設者/CEOのJeff Green氏に聞いた。


Jeff Green氏 CEO/創設者
2009年にThe Trade Deskを創設。バイサイドの技術に重点を置くことで、50億ドル規模のRTB業界において、同社を最も急成長を遂げる企業の一つへと成長させた。Facebook Exchangeの開始時には初期パートナーとなり、最近ではAlwaysOnのトップ・グローバル企業250社および、OnMediaの米国トップ100企業の一つに選出された。


—他のDSP事業者にはない、The Trade Deskの独自性・強みとは。

世界各国のDSP事業者との違いは、大きく5つあると考えています。

一つは、“客観的”であるということです。メディアを保有する企業が提供するDSPは、配信先として自社メディアが優先されるきらいがあります。しかしThe Trade Deskは特定のメディアを持たないため、あらゆるメディアを視野に入れ、最適な配信先を選び取ることができます。幅広いメディアとパートナーシップを結ぶことができる中立的な立ち位置も強みです。

二つ目は、広告エージェンシーと敵対的な関係にないということ。当社は、既存のエージェンシーに取って代わる存在になろうとしているのではなく、エージェンシーとパートナーシップを結び、彼らがデジタル世界へとビジネスを広げるためのサポートをしたいと考えています。

三つ目は、グローバルであること。米シンシナティに本社を置くP&Gにしても、日本に本社を置くトヨタ自動車にしても、ビッグブランドは数百カ国で広告を展開したいと考えています。しかし、そのために数百ものテクノロジープラットフォームを使い分けたいとは考えていません。当社は世界各国のメディア環境に合わせてカスタマイズしたプラットフォームを提供するとともに、世界20都市以上にオフィスを構え、ブランド広告主をサポートしています。

四つ目は、オムニチャネル対応していることです。現代の広告における最大の問題点は、コミュニケーションがチャネルごとに分断されているがゆえに、ブランド広告主が意図したメッセージが消費者に届かなくなっていること。そのために、相当の予算をマーケティングに投じたにもかかわらず、消費者から嫌われてしまうという結果を生んでいるケースが少なくないことです。この問題を解決するための唯一の方法が、オムニチャネル対応だと言えるでしょう。

そして五つ目は、バイサイドに特化したDSPを提供していることです。DSPのみならず、SSP、アドエクスチェンジとあらゆるソリューションに手を広げるテクノロジー企業が増えていますが、そこでは“お客さま”である広告主と媒体主との間に利益相反が発生する可能性が高い。特にアジア地域でその傾向が顕著です。我々はバイサイドに特化してDSPを提供しているので、クライアントとの間に強い信頼関係を築くことができており、これが成長のカギになっていると考えています。

—グローバルと比較した、日本のデジタル広告・デジタルマーケティングの状況についてどう捉えているか。

日本のデジタル広告について、特に特徴的な点は3つあります。

まず、アトリビューションについて。日本は、世界の上位10位の市場の中で最も、ラストクリックのアトリビューションモデルが重視されています。プログラマティックバイイングが、ダイレクトレスポンス系のキャンペーンから導入され始めたことも理由の一つと考えられます。それゆえ日本では、認知から態度変容、検討、そして購入意思決定に至るまでのマーケティングファネル全体におけるプログラマティックバイイングが導入されにくい状況があると感じています。

二つ目に、テレビCMについて。世界中で出稿される広告の約半数をテレビCMが占めており、これはプログラマティックバイイングにおいても、広告ビジネス全体においても興味深い傾向です。その中で日本の特異点は、DVR(デジタル・ビデオ・レコーダー)の技術が他国と比較して遥かに進んでいることです。地上波でオンエアされた番組を含め、あらゆる番組が録画され、オンデマンドで視聴できる環境が整っています。

三つ目は、新しいテクノロジーを導入する土壌について。日本は長期的展望に立って(慎重に)戦略を策定する傾向が強く、一方でひとたび意思決定が下されると一気に実行を進めていく印象があります。米国や東南アジア地域などの国では、新しいテクノロジーの導入はより短期的な視点で行われ、そのテクノロジーを取り巻く市場は直線的に伸びていく傾向がありますが、日本の場合、新しいテクノロジーの導入はアイスホッケーのスティックのような形のカーブ(最初は平行線をたどり、ある一点を境に一気に上昇する)が描かれます。

アドテクノロジーは「広告メニュー」ではなく「プラットフォーム」である
—日本市場に参入して4年目を迎える。今後どのように事業を展開していくか。


最も重要なのは、寡占状態にある日本のDSP市場において、クライアントの信頼を地道に勝ち取っていくことだと考えています。The Trade Deskはバイサイドに特化したアドテクノロジー企業であり、クライアントとの利益相反を生まないビジネスモデルをとっています。これを理解いただき、時間をかけて信頼を醸成していきたいです。

それに加え、新しいビジネスチャンスを切り拓くための取り組みも、大きく3つの方向性で進めています。

一つは、ブランド広告主の中でも、特に多国籍企業との結びつきを強めることです。日本以外のエリアでは、すでにそうした企業との取引があり、彼らが日本市場に参入する際にはエージェンシー経由で引き合いをいただきました。ブランド広告主は、これまで以上にDSP活用に積極的になっていますので、大きなビジネスチャンスにつながると考えています。

二つ目は、新しい広告チャネルへの対応を進めることです。我々が日本市場に参入した2014年当時は、グローバルにおける売上の75%をディスプレイ広告が占めていましたが、現在は30%ほどです。一方で顕著な伸長を見せているのが、モバイル広告、動画広告、そしてオーディオ広告です。こうした新しい広告チャネルの伸長に合わせ、例えばSpotifyとパートナーシップを結び、オーディオ広告のバイイングにも対応しました。新しいチャネルに柔軟に対応することで、ブランド広告主はディスプレイ広告と同様に、動画広告、オーディオ広告、ネイティブ広告、ソーシャル広告などあらゆるチャネルで、データドリブンなデジタル広告を展開することができるようになります。ここで注意しなければならないのは、モバイル、動画、オーディオといった広告は、ラストクリックのアトリビューションモデルでは十分にその効果を把握できないということ。重視するアトリビューションモデルから変えていく必要があると考えています。

そして三つ目に、新しい配信先(インベントリ)の開拓をさらに進めていきたいと考えています。3年前は配信先にネイティブ広告もソーシャルメディア広告も全く存在しませんでしたが、ここ数年でApple、Google、Spotifyのような企業とパートナーシップを結び、インベントリを充実させてきました。今後もこれをさらに加速し、特にテレビ関係のパートナーとの連携を強化することで、ビジネスを拡大していきたいと考えています。

—デジタル広告によるブランド価値毀損について、ブランドマーケターの間で問題意識が高まっている。これについてどのように捉え、対応しているか。

世界中のブランドマーケターが重大な問題であると捉えており、とりわけ日本では強く問題視されていると聞いています。The Trade Deskとしては、主に2つの方向から、技術的にブランドセーフティの問題の解決を目指しています。

まず、インテグラル・アド・サイエンスやダブルベリファイなど、広告価値毀損の測定を手がける企業とパートナーシップを結んでいます。それに加え、自社内でも10人以上からなる専任チームを組織し、広告配信スペースのキュレーションを行っています。プログラマティックの手法を活用して1秒あたり700万件の広告をチェックしており、ブランドセーフティーの観点から問題があると判断した配信先は排除します。

ブランド価値毀損を懸念しているブランドマーケターは多いと思いますが、具体的に自社ブランドの広告がどこに配信されているのか、またその中にブランド価値を毀損する恐れがあるものはないか、実際に把握しているマーケターはそう多くないのが現状だと思います。アドテクノロジーを取り巻くキーワードは知っていても、その用語が指す意味や、実務においてどう活用したらいいかはわからないというマーケターが少なくないのです。

メディアが複雑化するにつれ、メディアバイイングもどんどん複雑化しています。ブランド広告主は、デジタルマーケティングについて高度な知識を持つエージェンシーと協業し、より専門性の高いサービスを受けることがますます重要になってきていると思います。

—日本のマーケターが知っておくべき、欧米におけるデジタル広告の潮流は。

日本におけるアドテクノロジーは、「コンバージョンを目的としたWeb広告」という、広告商品の一つのように扱われがちです。一方で欧米では、データドリブンマーケティングを実現するための「プラットフォーム」という捉え方が一般的です。アドテクノロジーが「プラットフォーム」として認識・活用されるようになることが、日本のアドテク市場の成長の鍵になると思います。

コンバージョンを目的とした単発の広告キャンペーンのみならず、認知から購入意思決定に至るまでのカスタマージャーニー全体をカバーするブランドキャンペーンにも、プログラマティックバイイングは適用できますし、デジタル広告以外のあらゆるメディアの広告枠も、プログラマティックに買い付けられる世界を、我々は目指しています。

かつてはデジタル広告の一部として捉えられていたプログラマティック広告は、欧米ではいまやメディアプランニング全体を牽引する存在になりつつあります。日本でも2~3年後には、プログラマティック広告は「メディアプランニングおよびバイイングをデータドリブンに行うことができる、メディア買い付けの方法の一つ」と認識され、活用されるようになるのではないでしょうか。


(宣伝会議 編集部/宣伝会議 AdverTimes)