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広告・マーケティングの力で成長し続けるパーソナルトレーニングジム─株式会社トゥエンティーフォーセブン

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パーソナルトレーニング事業「24/7Workout」、パーソナル英会話事業「24/7English」、低糖質食品事業「/7deli(スラッシュセブンデリ)」など、カスタマイズ×パーソナルなサービスを提供しているトゥエンティーフォーセブン。主軸であるパーソナルトレーニング事業では、全国70店舗運営、会員数は6万人を超えるなど、順調に事業を拡大しています。今回、さらなる成長を見据えて「マーケティング本部 メディア部」でデジタルマーケティング人材を募集しています。本日は、同社執行役員でありマーケティング本部本部長を務める川口晋吾さんと、マーケティング本部メディア部の責任者を務める平木智也さんにお話を伺いました。(マスメディアン編集部)

──まずは、お二人のご経歴を教えていただけますか?
川口:外資系出版社でマーケティングや商品開発を経験した後、新規事業の立ち上げメンバーとしてトゥエンティーフォーセブンに入社しました。パーソナルトレーニング事業とのシナジーを狙った低糖質食品事業「/7deli(スラッシュセブンデリ)」の立ち上げに参加し、2020年3月からは、マーケティング本部本部長として会社全体のマーケティング機能を統括しています。

平木:私は、インターネット広告会社で5年ほどWebマーケティングの経験を積んだ後、事業会社でチャレンジしてみたいと思い大手総合サービス企業に転職しました。大きな組織を経験したことで、次はさらに裁量を持てる環境でマーケティングスキルを伸ばしていきたいと思うようになり、トゥエンティーフォーセブンに入社しました。トゥエンティーフォーセブンを選んだ理由は、「成長産業であること」「会社として広告・マーケティングを最重要視していること」「ベンチャー企業であること」の3つに惹かれたからです。

──フィットネス業界は成長産業なのですか?
平木:フィットネス・トレーニング業界のマーケットは年々、拡大傾向にあります。コロナウイルスの流行に伴う打撃が心配されましたが、結果的には比較的軽度で済んだと感じています。実際、自粛解禁のタイミングから市場は劇的に復活しました。今回実感したのは、痩せたいという欲求や、運動不足への危機意識は、人間である以上絶対に無くならないということです。世の中やお客さまのニーズに合わせて、サービスは変化していくかもしれませんが、フィットネス・トレーニング領域のサービスが成長産業であることを改めて確信しました。

一方、広告やデジタルを活用したコミュニケーションにおいては、まだ発展途上な業界でもあると考えています。もともと立地やアクセスを強みに周辺地域の住民を集客することがマーケティングの主流な考え方で、チラシのポスティングを主な集客手段とする企業も多いです。また、お客さまが突然店舗を訪れて入会するケースもあり、リアルなコミュニケーションで完結してしまうことも多く、デジタルマーケティングを効果的に実施できていない印象が業界全体としてあります。しかし、マーケティングのデジタル活用が確立されていない業界だからこそ、今後ますます成長する可能性を存分に秘めている業界ともいえます。そのような業界のなかで、当社は入会経路をWeb上での申し込みに絞りこむなど、デジタルコミュニケーションに力を入れています。

株式会社トゥエンティーフォーセブン
執行役員 マーケティング本部本部長 川口晋吾さん

──近年パーソナルトレーニングジムが増えていますが、そのなかで御社の特徴は何ですか?
川口:「パーソナルトレーニング」はフィットネス・トレーニング業界では新しいジャンルに分類されますが、トレーナーによる“属人的サービス”であるため、新規参入が比較的容易で提供企業が乱立しています。そのなかで当社は、売り上げや店舗数、会員数を総合的に鑑みて、パーソナルトレーニング業界2位の地位を築いています。業界最大手のパーソナルトレーニングジムと比べて、安価でありながら全国70店舗を展開し、質の高いサービスを全国どこでも均一にお届けできているのは、当社ならではです。

──会社として広告・マーケティングを最重要視している理由を教えてください。
平木:パーソナルトレーニングジムというビジネスは、集客活動によって新規顧客を獲得し続けなければ、売上拡大は見込めません。ビジネスの性質上、「集客力」が会社の成長に直結するため、代表をはじめ会社全体が「広告・マーケティング」を一番重視しています。だから、ベンチャー規模でありながら、広告宣伝費は十分に確保されています。

──マーケターにとって、広告・マーケティングの重要さを理解してもらえる環境で働くことはやりがいにつながりますよね。今回募集している「マーケティング本部 メディア部」はどのような組織なのでしょうか?
川口:マーケティング本部は、「商品開発」「集客」「CRM」「物流オペレーション」などの機能を担っています。そのなかでメディア部は、「24/7Workout」や「24/7English」を含めすべての事業の集客責任を負っている部署です。まだ当社のサービスに入会していない人たちに対して、いかに興味を持ってもらい、Web上から申し込みまで導くか。広告を中心にあらゆるチャネルを駆使しながら新規会員を獲得することがミッションです。

そして、そのメディア部を率いているのが平木です。平木というマーケティングのスペシャリストが組織に加わったことで、さらなる事業成長にむけたコミュニケーション改革に挑戦していきたいと考えています。

平木:これまでの集客手法は、Web広告が中心でした。それを今後は、テレビCMやPR、SNS、オウンドメディアなど、さまざまなチャネルを最適化し、コミュニケーション施策を仕掛けていきたいと考えています。創業以来、当社はパーソナルトレーニング市場の成長の波に乗って、思った以上に事業を成長させることができました。しかし、これからの第2フェーズの成長段階では、より緻密な戦略が必要です。会社の目指す成長スピードと売上目標を必達するためには、数値やデータを元に仮説を立て、戦略を設計し、集客コミュニケーションに落とし込んでいかなければなりません。

株式会社トゥエンティーフォーセブン
マーケティング本部メディア部 アシスタントマネージャー 平木智也さん

──緻密な戦略でメディア部を進化させていくのですね。募集職種であるデジタルマーケティングのポジションには、何を期待していますか? 
平木:メディア部のKPIは、「年間数十憶円の広告予算を最適化し、事業ごとの目標会員数を獲得すること」です。ただそれだけが決まっています。KPIに対して、原則実施してはいけない施策や手法はありません。どのようなチャネルで、どのようなクリエイティブで、どのようなメッセージを届けるかを効果検証しながらKPI達成への道筋を設計していきます。

現状、KPIに対して一番の要となるのは広告の運用です。具体的には、全体方針・戦略を策定する上流の業務から、「CMの費用対効果をまとめた出稿エリア別デイリーレポート」「リスティング広告のキーワード見直しや入札単価の調整」といった細かい業務まで、すべてを行います。そして、その予算配分や広告会社のハンドリング、チームメンバー5名の業務マネジメントまで、全責任を私が負っています。予算額や目標会員数を考えたとき、日々の実務をこなしながら、目指すべき戦略の舵も取るのは、難しいフェーズに突入してきました。そこで私と一緒に、このミッションを担っていただける方を募集しています。Web広告の運用をはじめとしたデジタルマーケティングスキルは必須ですが、それ以外の領域も含めた戦略の立案から実行まで一緒にチャレンジしていただきたいです。

──平木さんと一緒にKPIを担う重要なポジションだということが分かりました。最後に、この仕事のやりがいを教えてください。
平木:会社の売り上げに直結する重要なKPIを背負っているため、すべての施策において役員へ稟議を通さなければいけません。事前に、投下金額と見込める結果について徹底的にシミュレーションを行い、役員へ提案します。会社の存続と繁栄に関わることなので、役員も私も真剣勝負です。また当然、施策後の結果責任も負うことになります。これはマーケターとして、とても力がつく環境だと感じています。一方で、常に会社からのプレッシャーを感じるポジションでもあります。自らレールをつくり、全力で自走できる方であれば、非常に面白さを感じられるはずです。

自分の成果が会社の成長を大きく左右するという責任は重いですが、その分、最重要ポジションを任されていることのやりがいはとても大きいです。また、評価は新規会員獲得数という定量で表せるため、結果を出せば、業績にひもづく賞与や個人成績にひもづく昇給として確実に自分に返ってきます。スピードと変化のある刺激的な環境を望んでいて、大きな裁量のなかでマーケティングスキルを磨きたい方には絶好のポジションだと思います。

──マーケターとしてキャリアアップできる要素が、たくさん詰まった環境ですね。本日はお話しいただきありがとうございました!

※2020年6月に取材した内容を掲載しています。

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