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”3つの視点”からつくるブランディングのフレームワークとは─フラクタ

企業特集

ブランディングエージェンシーを標榜しているフラクタ。フラクタのブランディングの1番のポイントは”長い時間を費やして企業のことを考える”こと。そのためにフラクタ社内で取り組んでいることや社内環境について、デザイナーの佐橋さんとストラテジックプランナーの小中さんにお話を伺いました。そこで見えてきたのは、ブランディングをする上での”3つの視点”と、それをかなえるためのフラクタ独自の仕組みでした。(マスメディアン編集部)

デザイナー
佐橋勇樹氏

――貴社はブランディングエージェンシーを標榜しているかと思います。同社が考えるブランディングについて伺っていきたいです。
佐橋:世の中の多くの企業・ブランドは、ブランディング施策を外注していることが多いかと思いますが、本来ブランドの中にいる人がブランディングをやっていかないといけないとフラクタは考えています。なぜなら外注でも一時的にブランド力は高まるのですが、その文化が根付かないことにはずっとは続きません。だからこそプロダクトやサービスの良さを一番よくわかっている“中の人”が、継続的にブランディングをするべき、ということが当社の考えるブランディングです。

小中:このため、フラクタはさまざまなサポートをしています。社員が多いほど、自分たちが何者なのか、つまりブランドがどういうものか解釈しづらいのですが、上手く浸透させるため、クライアントのさまざまな部署の人を巻き込み、「自分たちらしいブランドとは何か」を知る機会を提供するようにしています。

――具体的にどのようなことを行っているのでしょうか? 
佐橋:クライアントの担当者向けに、デザインやECの知識などを学んでいただき、そこで得たノウハウを社内に持ち帰っていただき、 “中の人”であるブランド担当者が社内に発信できる環境を整えています。

小中:ブランディングで必要なことは、「長い時間を費やしてブランドのことを考える」ということだと思っています。でも、通常業務で忙しいとそれを考える時間がなかなか取れない。なので、外部の我々がその機会を設けることで、ブランドの現状やこれからの展望などを考える機会をつくっています。そうして、自社の大事なことや本質が何かを理解すると、自分たちのブランドのことがわかる。そうすると、ブランドらしさをつくっていけると考えています。

佐橋:その上で、私たちから見たブランドと、そのブランドの中にいる人たちから見たブランド、ユーザーから見たブランド、この3つの視点を意識しています。どれが欠けてもいけないもので、これがフラクタでのブランディングのフレームワークと考えています。

ストラテジックプランナー
小中七瀬氏

――これまで貴社のブランディングの考え方について伺ってきましたが、次は実際の業務について伺っていきたいと思います。案件はどのような形で進んでいくのでしょうか? 
小中:都内近郊はもちろん、地方の企業からもお声がけいただき、プロジェクトがスタートします。その後は、クライアントのさまざまな部署の人から時間をかけてヒアリングをします。ここでしっかりとヒアリングできると、後の工程が非常に楽になるので、なるべく顔を合わせて話を聞くため、地方でも現地に何度か訪問しています。

佐橋:それと、デザイナーやエンジニアなども一緒に打ち合わせをすることが多いです。クライアントからの疑問点も直接すぐに回答ができるし、どういう思いを持っているのかもしっかりと聞くことができるので、よりクオリティの高いアウトプットを出すことができています。

佐橋:あと、フラクタでは実際にクライアントの商品を購入し、体験する機会が多くあります。実際に体験しないとわからないことも多いので、実際にお米を炊いて食べたり、化粧品を買ったり、店舗にも足を運んでお店の雰囲気やおもてなしを受けてみたり。

――同業他社よりもインプットには力をいれているのですね。
小中:そうですね。そこをかなり大切にしています。そういう体験を積み重ねることで、クライアントとのズレを防ぐよう気をつけています。

――設計や打ち合わせなど準備を入念にしているのですね。その他、貴社ならではの業務の進め方はありますか?
佐橋:デザイナーやディレクターなどさまざまなポジションのメンバーが在籍していますが、担当業務だけをやるということはあまりないですね。僕は前職ではデザイナーとしてデザインのみ担ってきましたが、いまはマーケティングやプランニングなど、デザイン業務外の仕事も興味があり取り組んでいます。そうすると、他の領域の知識も増えるので、ディレクションがしやすくなるというメリットがあります。ポジションに限らず枠を超えて色々やってみる。それが特徴的だと思います。他の社員の方も、エンジニアだけどデザインができるといったように、領域を跨いでいる人が多いですね。1人1つの能力しかない人ってあまりいなくて、複数の能力を持っていて、その上でチームを組んで仕事をしています。

Webのデザインなどでも、他の会社だとディレクターやデザイナーが1人でつくることが多いのですが、フラクタではデザイナー、ディレクター、プロデューサーなどが集まってそれぞれの視点で意見を出して、みんなでつくります。手間は掛かりますが、そうしたほうがやはり良いモノがつくれますね。

小中:肩書や専門領域はそれぞれ持っているのですが、それ以外の領域にもチャレンジすることができます。領域外の仕事をすることで自分の領域へのプライドも湧きますし、他のメンバーへのリスペクトも湧きます。そのためにもチームワークや協調性が求められます。

――教育制度についてお聞きしたいです。マスメディアンからのご紹介で業界未経験者が貴社に多く入社しています。またその方々の多くが活躍されていますが、どのような研修をしているのでしょうか? 
小中:フラクタでは、業界未経験者に対して勉強会やセミナーなどを多数実施しています。私も前職はコールセンターに勤めていたので、業界未経験者でした。右も左もわからなかったのですが、自分のやりたい仕事の希望も踏まえたうえで1から教えてくれました。でもすべての答えを教えてくれるわけではなく、アドバイスやヒントをくれることが多いのです。そのため、詳しいことは自分で調べる癖が付きました。”自分で考える能力”をつけさせる環境を社内みんなでつくっていっています。

佐橋:とても教育に意欲的な会社なので、未経験でもWeb業界のことを理解できる仕組みができていますね。有志の勉強会やセミナーは気軽に参加できますし、内容やスケジュールも事前に周知しているので、参加したいものだけに参加することもできます。あとは動画配信なども行い、できる限り参加障壁を下げています。また、フラクタではデザイナー、エンジニア、ディレクター、プロデューサーが偏りなく在籍しており、わからないことも聞きやすいです。ノウハウも属人化せずにマニュアル化されているので、誰でも見ることができます。

――どのポジションでも働きやすい環境が整っているのですね。では次に貴社の評価基準はどのようになっているのでしょうか? 
佐橋:自分の仕事に誇りを持っている人、協調性を持っている人を評価する傾向があります。結果だけでなくその仕事をつくっていく課程や、その仕事を人に共有できているか、付加価値を評価されています。また半年に一度、自分がどのような業務を行っているかをプレゼンする場があります。そこで自分で半年間やってきたことを再確認し、いまの自分の実力を把握することができるので、次に何をすべきか明確に理解できますね。

小中:あとは、200項目ある評価シートで定量的に評価もしています。「自分は何ができるか」をチェックして、スコア化しています。そしてそれは全社員分が開示されており、相対的にいま自分が何をできる人材なのかが可視化されるんです。そして、この制度があるからこそ、他の社員がどのようなスキルを持っているのかもわかります。「エンジニアなのにデザインもできるんだ!」とか。このスコアシートも評価に反映されるので、評価にも説得力がありますね。

佐橋:もちろん、こういった制度はプレッシャーや緊張感もありますが、それぐらいで良いと思っていますね。プライドを持って仕事ができるし、他の人が持っているスキルも把握できるので、プロジェクトにアサインしやすくなりますし。またセミナーに参加して、新たにスキルを身につけることで評価にも連結していくので、セミナーの参加率も向上します。なにより一番良いのは、会社全体で足りない部分が見えてくることです。全体的に足りていない項目がわかれば、それを埋められるような方針を会社として立てることもできます。耳で聞いてわかった気になることも多いですが、フラクタでは色々なモノが可視化されているのでそれが少ないことは、誇れる部分だと思っています。

小中:また、自分の働き方を変えることもできます。デザイナーとして入社したとしても、ディレクションが得意であれば、ディレクターへジョブチェンジできたりします。私も最初は、総務として仕事をしていたのですが、いまはディレクターへポジションをシフトしています。新卒入社の新人や業界未経験者の場合は、入社後に自分の適正を知ることも多く、本人の希望があれば職能を変更することもあります。会社が個人の適性を最大限発揮できる場を用意してくれるため、社員は会社に対してどうすれば役に立てるのかを常に考えるようになります。この流れが、モチベーション維持や上昇につながっています。

――最後に、フラクタで活躍できる人はどのような人ですか?
佐橋:自主性がある人かなと思います。やりたいと思ったことを叶えられる環境があるので、それを明確に持っている人がフラクタには合うと思います。それと、チームワークが求められるので他のメンバーを尊重できる人はすごく合っていると思います。逆に1人で完結したいとか、ルーチンワークが好きな人にはあまりオススメできないかもしれません。社員みなすごく社交性があるわけではないのですが、お互いに尊敬しあえる関係性を好む人が多くて、他者をちゃんと見ている人が多いですね。そうやって協調性を築いている人がフラクタには多いと思います。

小中:こだわりや好きなモノがある人は強いと思いますね。フラクタは複数の能力がある人が多いと言いましたが、好きなモノを能力に変えています。チョコレートが好きな人、ファッションが好きな人など色々な人がいますが、それぞれ得意な領域を持っていて、そしてフラクタには、それを活かせる環境があります。そういう意見を形にしていきたいので、好きなモノを活かして仕事をしたいと思っている人はぜひ一緒に仕事をしたいです。

※2018年11月に取材した内容を掲載しています。