サーティワンが望む販促アイデアとは?/第10回販促コンペ

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販売促進

6月5日午前10時まで企画募集中の「第10回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。

今回はサーティワンが平成31年に行う、「31」にこだわった、来店客数を増やすための企画を求めるオリエンテーションです(第10回販促コンペの特設サイトはこちら

サーティワンで平成31年に行う「31」にまつわるプロモーション企画



「31」にこだわった企画を
来年は平成31年、しかも平成最後の年です。今回の販促コンペでは、「31」という数字にかんしてはゆずれないサーティワンで行うキャンペーン企画をお願いしたいと考えています。

目的は、サーティワンにわざわざ行きたくなる理由作りをしていただくことです。目標は、あまりサーティワンにご来店しなくなった層の来店を促し、客数増を実現することです。全国のサーティワンアイスクリーム1162店で実施する店頭キャンペーンを希望します。

企画の対象商品は、メイン商品であるコーンとカップになります。基本的にクーポン配布や値引きといった施策はNG。サーティワンアイスクリームらしく、お客さまはもちろん、スタッフも楽しめる、サーティワンにしかできない企画を募集します。

45周年のサーティワン。店内設置型の店舗が最多
サーティワンアイスクリームは、1945年にアメリカのカリフォルニアで生まれた、アイスクリームの専門店チェーンです。現在では世界52カ国・約7800店を展開しています。日本上陸は1973年。ことし45周年を迎えます。国外では「バスキンロビンス」と呼ばれており、これはバート・バスキンとアービン・ロビンスという、創業者2人の名前に由来するものです。日本の2018年3月現在の店舗数は1162店舗で、店舗の99.3%がフランチャイズ運営であり、直営店は0.8%と非常に少ない構成比になっています。

店舗の立地の構成は、店内設置型が74%と圧倒的に多く、約800店はイオンや、イトーヨーカドーをはじめとするショッピングセンター、駅ビル、量販店様などに店舗を構えています。次に多いのがロードサイド(郊外)型で18%、駅前立地などの商店街型が4%、渋谷や新宿などの繁華街が3%、そして遊園地などの特殊立地が1%になっています。

次に、サーティワンの店舗で販売している商品の構成比は、70%がアイスクリームをコーンやカップで提供する商品です。そのほか、サーティワンのフレーバーを活かしたアイスクリームケーキ、テイクアウト商品、サンデー、アイスクリームを使ったドリンクなどがあります。基本的にイートインがメインとなるショピングセンターの中の店舗が多いので、こうした構成になっていますが、繁華街型だけで見ると、さらに5%ほどコーンとカップの割合が上がります。先述したアイスクリームケーキ以外、すべてアイスクリームを店頭で丸めて提供する商品です。

フレーバーのバラエティが生命線
私たちが一番大切にしているのは、アイスクリームのフレーバーです。消費者の方々には「たくさんの中からフレーバーが選べるお店」と認識いただいていると思います。

サーティワンの店頭では常時32種類のフレーバーを用意しています。32種類は3つのカテゴリーに分けており、月ごとのオススメや新商品をご提供する「フレーバー・オブ・ザ・マンス」1種類、次に季節に合わせて10種類を3カ月ごとに変える「シーズンフレーバー」。そして定番商品・人気商品である「スタンダードフレーバー」の21種類です。おいしいだけではなく、見た目やバックストーリーも楽しんでいただける商品を販売しています。

サーティワンのネーミングには「お客さまに1カ月(31日間)、毎日違ったおいしさを発見し、楽しんでいただきたい」という創業者2人の思いが込められています。ケースの関係で32種類そろえていますが、これらのフレーバーの豊富さが私たちの生命線であり、最も重視しているものです。今回の課題については、このフレーバーの種類を存分に生かすことも考慮していただけるといいかもしれません。

アイスクリーム市場は拡大、サーティワンは2016年に届かず
次にアイスクリーム市場の背景と、動向についてご説明します。アイスクリーム業界は6年間連続の増収を続けています。この大きな伸長には、「アイスは売れない」と言われていた冬場の売り上げの拡大や、新しい商品や価格帯のものが売れるようになったということが言われています。

一方サーティワンアイスクリームの売り上げは、ここ2年間は伸びてはいるものの、2016年と比べるとまだ下回っている状況です。アイスクリーム市場の拡大に、当社の売り上げが比例していないのは大きな課題だと感じています。

特に週1回以上来店する「ヘビーユーザー」と、月に1回〜3回ほど来店する「ミドルユーザー」の、「優良顧客」層が減少しており、来店数が多いお客さまの減少が全体の減少に影響しています。

ライバルはコンビニエンスストア
サーティワンのお客さまは、スーパーやコンビニでもアイスクリームを購入しています。ここ数年で、コンビニで購入できるアイスの種類がものすごい勢いで充実してきました。

サーティワンには、「キャラメルリボン」「ストロベリーチーズケーキ」「ラムレーズン」などの、45年前の日本上陸時にはとてもめずらしかったフレーバーがあります。しかし現在ではさまざまなメーカーや、コンビニのプライベートブランドからたくさんの種類のアイスクリームが販売されています。しかも価格は当社のものよりも安価で、味や品質もすばらしいものです。月に2、3回はサーティワンに来店していたお客様が、そのうち1、2回はコンビニなどに行かれるようになり、結果としてサーティワンへの来店回数が減っているという状況です。

コンビニの台頭はさまざまな業界で問題になっておりますが、5万6000店舗という、圧倒的な店舗数と、24時間アイスクリームが買えるというのは、圧倒的な強みです。店舗数でいうと、単純計算でサーティワン1店舗の周りに約50店コンビニがあることになり、私たちにとっては、新しいアイスクリームショップやジェラートの店舗よりも、コンビニが最大の競合だととらえています。

オウンドメディア・キャンペーン・イベント施策
当社の顧客基盤として、「31(サーティワン)クラブ」というアプリ会員組織があります。現在の会員数は139万人です。続いて「LINE」の公式アカウントをフォロワーは830万人、Twitterは3年前に公式アカウントを開設したため、まだ16万人と少ない状況です。Facebookページは、認知度は低いのですが、毎週新商品やキャンペーンの情報を更新しています。

また、サーティワンでは、フレーバーのバラエティを存分に活用した、わくわくするようなキャンペーン・イベントを開催しています。

□「チャレンジ・ザ・トリプル」
ダブルのアイスクリームを注文すると、1つ増えてトリプルになる、6月から7月にかけて実施されているサーティワンの看板キャンペーンです。

□「真夏の雪だるま大作戦」
7月後半から8月後半の真夏の時期に、大きなアイスの上に小さなアイスを乗せて、雪だるまのようにしてご提供いたします。

□「クレイジーハロウィン」
9月末から10月31日のハロウィンにかけて、ブラックライトを当てると光るアイスや、ハバネロのソースをかけた赤いサンデーなど、異色のアイスクリームを販売しています。

〇「サーティワンの日」
年に7回ある、毎月31日、そして3月1日にはダブルのアイスを31%割り引きでご提供しています。

〇「アイスクリームの日 感謝祭」
5月9日は、日本アイスクリーム協会が定めた「アイスクリームの日」。時間を限っていますが、通常360円で販売するレギュラーコーン商品を100円でご提供しています。昨年は120万人の方にお越しいただきました。

〇「PINK DAY(ピンクデイ)」
3月3日のひな祭りの日にイメージカラーであるピンクのものを見せていただくと、お買い上げの商品に小さなスクープをプラスしてご提供するイベントです。毎年約25万人の方に楽しんでいただいています。

〇「SUPER FRIDAY(スーパーフライデー)」
ソフトバンクとのコラボレーション施策で、3月の毎週金曜日、ソフトバンクのスマートフォンをご利用のお客さまに、レギュラーシングルコーンの無料クーポンを配布しました。1日あたり140万のお客さまがいらっしゃる大イベントです。

このように面白い商品、楽しいイベントをご用意している一方、私たちの魅力はやはり、おいしいアイスクリームをスクープで丸くすくってお客さまに手渡しをする、ということかもしれません。
サーティワンにしかできないような、素敵な企画をお待ちしております。

(2018.5.16 販促会議 編集部/宣伝会議 AdverTimes)

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