ミルボンが望む販促アイデアとは?/第10回販促コンペ

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販売促進

6月5日午前10時まで企画募集中の「第10回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。

今回は美容室専売のヘアケア商品メーカー、ミルボンの、20歳代の女性がもっと美容室に行きたくなるような企画を求めるオリエンテーションです(第10回販促コンペの特設サイトはこちら

「働く20代女性が、もっと美容室に行きたい!となる、素敵なアイデアを募集します!」



自社商品でなく美容室?ミルボンならではの課題
ミルボンは、ヘアケア商品を販売する化粧品会社です。ヘアケア市場は、一般的なドラッグストアなどに商品を卸す「パブリック市場」と、美容室に専売する「プロフェッショナル市場」とのふたつに分かれています。その中で当社は美容室での販売のみに特化しています。

今回の課題テーマが、当社の商品を売ることではなく、「美容室」であることには理由があります。

これまで当社は、美容室専売のヘアケア商品の国内シェア第1位の企業として、「いかに美容室に買っていただくか」という課題に、50年ほど取り組んできました。ところが近年では、美容室の市場規模自体が、ピークだった1999年の1兆8000億円から1兆5000億円と、減少しています。そのため、「当社が、美容室でどうシェアをとるか」だけではなく、「美容室が、顧客とする女性にとって、もっと価値がある」ように、そして「女性を応援する商品を販売しているミルボンを、美容師さんにもっと信頼してもらえる」ようにと、ここ数年で方針を変えました。

以上をふまえ、今回は、女性が美容室にもっと足を運んでもらうきっかけとなるアイデアを募集します。

国内シェア第1位の変わったものづくり
先述したとおり、当社は、美容室専売のヘア化粧品業界での国内シェア第1位(15.6%)、世界では第8位の企業です。主にヘアケア、スタイリング剤、カラー剤、パーマ剤などの商品を扱っており、国内に16の営業拠点、世界に12の拠点を有しています。創業以来57年間、売り上げが伸び続けており、今後は世界ナンバー1の企業を目指していきます。

当社の目的は、美容室を通じて女性に美しくなってもらうことです。「いかに美容師の方に商品を使っていただき、女性に価値を伝えるか」が焦点。そのため当社では、美容師と、女性に近い美容室の現場を理解するため、新入社員は入社後半年間、ウィッグでカラー、パーマ、シャンプーのしかたなどをひと通り実習します。

当社の特徴は、開発方法にもあります。研究者が新たな発見をし、それを製品に生かす、というフローではなく、トップオブトップの美容師を全国から探し、パートナーになっていただき、その方の優れた技術を見つけ、一般の美容師でも同じような技術を使えるようになるための商品を開発する、「TAC※製品開発システム」を採用しています。

また「B to B to C型」のビジネスも特徴です。販売代理店を通じてフィールドセールス(製品の提供、販売促進)を行う一方、美容院に経営上のアドバイスや、美容技術の提供、スタッフ研修も行っています。当社が技術や製品を美容室へ、美容室がお客さまへという、ビール会社と料飲店の関係に少し近いモデルになっています。

我々のおかれている美容室市場は、厳しい状況が続いています。顧客の来店頻度は少なく、年間に4回くらいで、単価は約6000円〜7000円です。また美容師は、美容師免許を持っている方だけだと約50万人いますが、実際に働かれている方はその8割ほど。一方美容室の店舗数は全国に24万店あると言われており、これは主要コンビニの合計店舗数の4倍以上。そのため美容師の人材不足など、さまざまな問題に面しています。


※TAC=Target Authority Customer(顧客代表制)

まずは種まきから 近年始めたプロモーション
まだ数は少ないですが、美容室の価値を伝えることや、商品の認知、ファンづくりを狙っていくつかの施策を行っています。


前提として、美容室は個々のサロンが顧客の来店を促す施策はできても、大々的にプロモーションに取り組むのはむずかしい。当社では一昨年から、東京・丸の内や銀座、大阪の梅田エリアで、ミルボンの商品に「美容室はあなたを変える場所」といったメッセージを添えた広告を出しました。

また昨年から、交通広告や「Find Your Beauty MAGAZINE」という自社運営のWebサイトを立ち上げました。「美容室の価値」や「女性が髪に手をかけるようになると、こんなふうに人生が変わります」といった主張を、継続的に発信しています。
また、「Find Your Beauty MAGAZINE」の立ち上げに伴い、オンラインで需要喚起を始めました。たとえば昨年は動画を製作し、「Twitter(ツイッター)」や「YouTube(ユーチューブ)」を中心に配信しました。さらに数百人にオンラインアンケートを取るなど、ここ2、3年は種まき、土壌を作る段階だととらえ、さまざまな施策を試しています。

企画作りの注意点
企画にあたって、いくつか注意点があります。まず、美容師は大変忙しいということです。多くの美容師さんはデスクワークをする時間がなく、休日もトレーニングしていることが多いです。サンプルなどの配布も厳しいと思います。

次に、今回はマス広告をする予定はございません。オンライン、オフライン、またはサロン内の展開によって認知を獲得できるようなPR方法をご提案いただけると、大変ありがたいです。

最後に、今回の施策はターゲットを20歳代にしぼっています。ミルボンの顧客は全世代の女性ですが、顧客が最も流動的であり、人生で美容に投資するか否かの分岐点は20代に多いと考えております。

ぜひとも皆さんの知恵やアイデア、切り口の面で、我々と美容室に新たなきっかけづくりをしていただけたらと思います。よろしくお願いします。

(2018.5.14 販促会議 編集部/宣伝会議 AdverTimes)

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