大手広告会社の営業兼マーケ局長がViibarに?業界の名プレイヤーを引き寄せる魅力とは―Viibar

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企業特集

ヤフーや日本経済新聞社、電通などと業務提携を結び、デジタル動画マーケティング領域で確固たる地位を築いているViibar。また、デジタルインテリジェンスの横山隆治氏やツナグの佐藤尚之氏など、そうそうたるメンバーがアドバイザーに名を連ね、さらに業界の名プレイヤーが続々と集まっています。今回、広告会社で営業やマーケ・プロモーション局長などを兼任し、後にViibarに転職した町田氏に取材をおこないました。彼らを引き寄せる魅力は何か? 迫ります。(マスメディアン編集部)

――まずはじめに町田さんのこれまでのご経歴について簡単に教えてください。
もともと百貨店の伊勢丹で働いていました。売り場から宣伝部、店舗開発まで、一通りやりましたね。百貨店のいいところは、食品やファッションなど全品目に携われることなんです。当時は、100社のクライアントがいると思って仕事をしていました。イベント・装飾、広告と、さまざまな経験をしました。そこからもっと宣伝の仕事やりたいと思い、広告会社へ転職しました。

株式会社Viibar
動画マーケティング事業部
マーケティングコンサルタント
町田靖氏

――一般企業の宣伝部に行くというキャリアもあったかと思うのですが、なぜ広告会社だったのでしょうか?
1業種に絞るのが嫌だったからです。広告会社だと多業種のクライアントがいるので。あと、百貨店はジャンル毎の深いマーケティングが弱いと感じていました。あくまで「これは売れそうか」というトレンドの先取りや、センスや勘が身につきましたが、商材ごとの業界の深いマーケティング事情はわかりませんでした。そういったマーケティングの知見があるのは広告会社かなと思ったんです。ただ、実際に入ってみると、当時の広告会社には生活者視点がないと感じました。業界を俯瞰して競合分析するマーケティングは得意なのですが、生活者が実際にどう感じてどのように買うか、そういった部分は百貨店が長けていました。僕はその両方の視点の狭間にいる異端児みたいな存在だったと思います。

――たしかに稀有な存在ですね。Viibarに入る前はフロンテッジにいらっしゃったとのことですが、どのようなお仕事をされていたのですか?
前職の経験を活かして、最初はセールスプロモーションを担当していました。その後、徐々にブランドを任されるようになって。たとえば、ソニーのラジカセ・ハンディカム・デジカメのキャンペーンや、ソニー銀行の新規事業の立ち上げなどを経験しました。ハイパーメディア・クリエイターの高城剛さんのつくるバーチャルタウンの中に日本初の看板を立てたり、初代aiboの立ち上げを手がけたり。思い返すと、新しい分野に挑戦する仕事が多かったですね。僕は、クライアントのニーズに対して、社内の人間だけで対応できないときは、一番ふさわしい人をキャスティングしてプロデュースするのが得意だったんです。たとえば、TSUTAYA TOKYO ROPPONGIのプロデュースは佐藤可士和さんと一緒におこない、その縁でTカードのブランド創造も手がけました。眞木準さんや糸井重里さん、岩崎俊一さんとも一緒に仕事をさせていただきました。本当は外部のクリエイターとばかりやるのは、社内NGだったんですけどね(笑)。でも、根本的に百貨店時代から変わらないのは、生活者が一番だと思っているんです。クライアントを喜ばせるんじゃなくて、その先が大事。僕の世代ではそういう発想の人がまだ少なかったのかもしれません。だから、一緒に仕事をしたトップクリエイターのみなさんは、面白がっていただき、色々学ばせていただきました。

――そのような生活者視点を持つようになったきっかけはあったのでしょうか?
百貨店時代に、広告代理店は結局メディアブローカーだなと感じてしまったんです。「広告代理業」と言いますが、僕は誰の代理をしたいかと言ったら、クライアントでもなくメディアでもなく、生活者の代理をしたいので生活者側にいたいんです。人々が何を言ったら元気に前向きになり、何を買ったら毎日ウキウキしてくれるか、そこを後押ししたい。結果的にそれがまわりまわってクライアントのためにもなる。そういう発想でやっているので、オリエンに反する提案をすることもあり、なかには嫌がるクライアントもいました。けど、どうして売れないんだろうと本質の部分で悩んでいるクライアントの力になりたいんですよね。そして、それがデジタルだったら実現できると思ったから、今の業界、会社に来たんです。

――なぜデジタルだったら実現できるのでしょうか。
マス広告のように予算が大きいものだとクライアントの決裁も何階層もあり、皆怖くて誰もリスクを負えないんです。だから、安全パイなものを選びたがる。でもデジタルで、たとえばWeb動画だったら、5本のうちの1本はチャレンジで新しいことやってもいいじゃないですか。でもその1本が生活者を後押しできて本質が提示できたとしたら価値が逆転しちゃいますよね。そういうことをやっていきたいので。

――たしかにA/Bテストしながら本質に迫るのはデジタルならではですね。ちなみになぜViibarに行かれたのでしょうか。
Viibarは今が過渡期です。今まで「動画の制作会社」だと思われていたのをどう変えていくか、そこがすごくエキサイティングで面白いんです。Viibarって「デジタル動画マーケティング」という立場で、クライアントのあらゆる課題を解決するために、動画をコンテンツと捉えて発信しているので。

――では、今回そこに加わる仲間を募集しているわけですが、どんな方が活躍できそうですか?
広告会社でのキャリアがある方でも、あくまでメディアブローカーとしてメディアを売ることが楽しいと思っている人は、うちに来ても面白くないと思います。そうではなく、自分が一生懸命出したアイデアや企画自体ではなく、メディアパワーやスケールメリットで提案を選ばれてしまうことに不満を持っている人。クライアントの喜ぶことばかりを追求して、その先の生活者の気持ちを感じとれないことがおかしいと疑問を感じている人。CD偏重主義で彼らの勝手な思い込みの理論武装に付き合うのに閉口しているマーケターとか。そういうジレンマを感じながらもコミュニケーションビジネスをやりたいという人がマッチすると思います。

――現在、社内にはどういった方がいらっしゃいますか?
今は、プロダクション出身者やデジタルエージェンシー出身者が多いです。僕は、動画をつくる手前のインサイト発見とコンセプトメイキングがデジタルであろうと大切だと思い、そこに精通した人を求めています。どのターゲットにどの面でコンタクトすると効率が良いのかといったHow to sayに強い人が多いのですが、What to sayが弱い。そこが肝心のコミュニケーションの原理であり、そういった本質を捉えられる人材を求めています。

あと、みんな若くて、飲み込みが早い。僕とブレストしながらどんどん吸収していて、見てて気持ちいい。もちろん自分も気づきや学びも多いし、スピードが異常に早い。また、若い人たちはどうしてもデジタル一辺倒になりがちなので、視線を上げさせて。動画1本制作したら、オンライン広告だけでなく、トレインチャンネルやサイネージにも展開できるなど生活者の行動と視点で考えるコミュニケーションを目指します。動画は単に手段の一つであり、それさえもデジタルに縛られずリアルも全部攻めていきます。

動画を軸に幅広い展開が可能

――貴社の動画マーケティングのスタンスは?
今テレビCMを打てない、サブブランドの広告費が雑誌や新聞広告から、デジタルに流れてきています。さらにテレビCMを打つマス対象商品の方がコンサバでタレント偏重になりがちです。むしろデジタル動画の方がノンタレントでヒットをつくれるかもしれない。このためデジタル動画への需要は年々増しています。そして掲出面はさきほども話したようにデジタルに縛られずリアルも可能性が秘めています。だから、電車やタクシー内の広告、さらにはBS・CSなどに触手を伸ばしても良し。ただし、メディア扱いからではなく、いかにクライアントとそのファンをつなぐコンテンツをつくるかという発想です。そうすればデジタルで配信するだけでなく、広がりを持てる。このため、当社ではbouncyなどのメディアコンテンツづくりにも勤しんでいるのです。これでファンとのインタラクションを活性化するなど、ファンのロイヤリティづくりにも勤しんでいるのです。お店で実際に売ることをわかるコンサルやパートナーの方が信頼できますよね。

――そこらへんが、他のデジタルエージェンシーとの違いなのでしょうか?
デジタルエージェンシーで「効果効率だけを求めていきたい」と思っているなら、当社は違うと思います。我々がやっているのは刈り取り系ではなく、ブランドロイヤリティを上げるものです。性能の違いではなくて、なんか好きなんだよねっという情緒に訴えかけるもの。ひいき目の創造こそができれば、物量だけで勝てる不毛な戦いにはならず、真のブランド価値の提示ができます。それがコミュニケーションのすべての根底になれば、デジタルだけでもすごくブレイクすると思っています。

なるほど、ダイレクトマーケティングではなくブランディングを得意としている。そして貴社なら本当のブランドリフトをさせていくことができる、ということですね。お話ありがとうございました!

※2018年3月に取材した内容を掲載しています。