電通 佐々木康晴さんと鬼ムービーチームが語る、拡散する動画のプランニング

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クリエイティブ


(左から)鬼ムービーチーム 眞鍋さん、根本さん、審査員長 佐々木さん、鬼ムービーチーム 鹿間さん




ブレーン主催のオンライン動画コンテスト「BOVA」が今年5回目の開催を迎え、審査員や審査基準を新たに10月からスタートした。それに際し、トークイベント「BOVA 2018 キックオフナイト」が10月31日に開催された。

「BOVA 2018 キックオフナイト」では、今回から審査員長を務める電通 佐々木康晴さんより「新・審査基準」について、またバズ動画を数多く手がける鬼ムービーチームより「拡散されるオンライン動画のプランニング」について、それぞれプレゼンが実施された。

それぞれのダイジェストをレポートする。

審査員長 佐々木さん「オンライン動画の価値や意味を改めて作り直していきたい」



佐々木康晴さん:今回BOVA2018の審査員長を拝命しました、電通の佐々木康晴です。僕は実はCMプランナーではなく元々コピーライターで、いまはデジタルクリエイティブを推進する役回りをしています。その立場からオンライン動画を改めて見直し、これからの「オンライン動画」を探していきたいと思い、審査員長を引き受けました。

僕は第1回からBOVAの審査員をしているのですが、その頃の印象はいい意味でこれまでのCMとは違う「変な」作品が多かった。でも最近は型にはまった普通の作品が増えてきていると感じています。

BOVA2018では、皆さんに改めてオンライン動画とは何かについて考えてほしいと思います。オンライン動画というジャンルができて、まだ数年しか経っていない。BOVAもできてまだ4年。でも、みんなオンライン動画というお題に対してCMの延長線上や、すでに世の中に出ている動画の固定観念にとらわれてしまっている。例えば、ちょっといい話の長いCMのようなものが増えています。

それって本当に何千本、何千万本とアップされるオンライン上で見てもらえるのか、誰も見ないかもしれないという前提に立てているか、それを見た人はわざわざシェアしたくなるのか、ということを改めて考えてみてください。

今回はぜひみなさんと一緒にオンライン動画の価値や意味を作り直していきたい、そしてオンライン動画を面白いものにしていきたいと思っています。

<新しい審査基準について>

審査基準1



まず1つ目は、「拡散したくなるか」。
数ある動画の中で、わざわざ探してくれて、見てくれて、シェアまでしてくれる動画を作るためには、届けたいターゲット1人ひとりがちゃんと見えているかが重要です。

審査基準2



次に「新しさがあるか」。
長尺のおもしろい、泣ける動画というだけでなく、「縦型ならでは」「長尺ならでは」とオンライン動画だからこそできる表現があると思います。時間と関連して夜見るとおもしろいなどもあるかもしれません。

審査基準3



そして、広告になるためには「課題を解決するか」がもちろん必要になります。
これについては、オリエンを聞いて、一度疑ってみてほしいと思います。商品を知ってもらいたいというオリエンをそのまま受け取ってしまうと単なるCMになってしまう。オンライン動画でどういったものが受けるのか、それがどうすれば商品に結びつくのかを、一から考えてみてください。

このままだと安い動画をたくさん作って、ビュー数が多いものやクリック率がいいものが、たくさんの動画の中で顕彰される方にいってしまう。クリエイティブの立場として、そうなってしまう前に、つまらないオンライン動画があふれてしまう前に、これまでに見たことなかったアイデアでオンライン動画の価値を示してほしいと思います。そうしたアイデアを審査員一同、お待ちしています。

鬼ムービー「スマホ時代の動画制作では視点の掛けあわせが必要」



〔鬼ムービーチーム〕
電通 メディア・プランナー 鹿間天平さん
電通パブリックリレーションズ PRプランナー 根本陽平さん
電通 クリエーティブ・ディレクター 眞鍋亮平さん

パナソニック「LOVE THERMO」、など数多くのオンライン動画を手がけてきた鬼ムービーチームからは、拡散される動画プランニングのポイントが語られた。

鹿間:鬼ムービーチームはテレビCMを作るのではなく、オンライン動画を作るために3人で活動しています。いいクリエイティブだけではなく、メディアの特性をいかに掴んでいるか、世の中の関心をいかに捉えているかまで含めたプランニングがオンライン動画では必要になります。

そもそもスマホの登場によってコミュニケーションは大きく変化しています。スマホは布団の中やトイレの中までついてくる。物理的な距離感だけでいえば、恋人より近い存在になっています。

このメディアの変化で、テレビCMがそのままスマホに流れてくるとすぐスキップしたくなるということが起こっています。オンライン動画にはオンライン動画ならではのポイントを押さえた制作が必要です。

また、いいクリエイティブを正しいメディア枠で流すことで見てもらえた環境とは違うため、広げ方にもポイントがあります。ここでPRが重要になってきます。

オンライン動画には、種類と目的が違うたくさんの種類があります。BOVAで必要とされる対象は新しい・面白い表現。なのでオンライン動画の3つの分類(3H)でいうと、話題になるようなエンターテインメント性の高い「HERO動画」になると思います。

HERO動画に必要な要素を「鬼メソッド10」としてまとめているので、ここから詳しく解説しています。

根本:オンライン動画でここにあげる10の要素を含んでいると打率が上がるというものを紹介します。その中でも今日はBOVAの挑戦に使えそうな2つ、シェアされる「感情トリガー」と情報価値を高める「PR IMPAKT®」について話したいと思います。


※アドタイコラムより

僕はPRプランナーとして、普段メディア・編集者に向き合っています。メディアが取り上げる価値のなるいいネタとは何か、を考えています。

そもそも生活者が見たい動画は、「友達友人がシェア、メディアが取り上げているもの」の2つが大きいと感じています。そしてシェアされる動画には必ず、感動や興奮など感情が共についています。そうしてシェアに結びつくのが「胸熱」「「信じられない」「カワイイ」などの「感情トリガー」です。その特性を知ることができれば、シェアされる動画に含まれている要素がわかると思います。

2つ目が「PR IMPAKT®」で、これはメディアがどのようなネタを取り上げているかを報道論調分析し、6つの視点にまとめています。「世界初」など新しい情報や対立構造などメディアが取り上げやすい傾向があります。

そうした要素をいかに動画に内包させることができるか。世の中視点でのプランニングのコツだと考えています。

眞鍋:クリエイティブの視点からは2つ話します。まず1つは「5秒インパクト」です。さまざまな情報に触れる忙しい視聴者は、冒頭の5秒で続きを見るか、見ないかを決めます。なので、その5秒間で何を見せるか、普段制作する時に気をつけています。

次に、「パワー・オブ・サムネイル」。動画のプレイボタンを押すかは、サムネイルとタイトルで決まると言われています。サムネイルにインパクトがあるか、コンテンツの内容をネタバレしすぎない範囲で伝わるものになっているか、サイズが小さくてもわかるかなど動画が広がるためのポイントにもなるのでとても重要です。

要はいかに動画を見てもらって、飽きずに見続けてもらうかということだと思います。
合わせて、どう取り上げてほしいか、見た後にどんな感情や言葉でシェアしてほしいかから逆算して、プランニングすることが求められます。

弊社の古川裕也が、広告は「びっくりとなるほど」でできていると言っていますが、まさにそういうことだと思います。

鹿間:今日お話した内容は以前アドタイのコラムでも書いていますので、ぜひ見てみてください。

質疑応答

Q.優秀なオンライン動画とはどういったものでしょうか。

佐々木:ビュー数など、どれだけ見られたかはあると思いますが、ビュー数は費用をかければ上げることもできます。それよりも、距離が近く人の心に届きやすいオンライン動画ならではの基準として、人の行動や考えに影響を与えるかはそのひとつになると思います。

鹿間:ごまかせない数として、シェア数やいいね数、コメントがわかりやすいと思います。みんなが知っていて、かつ商品のブランドにしっかりつながっているものが評価できるのではないか。加えて、僕たちはその先の態度や行動変容を普段から狙っています。

Q.CM制作に比べて、低予算なことが多いWebムービー制作で気にかけていることや低予算の壁を超えるコツはありますか。

佐々木:まずやらなければいけないのは、オンライン動画は「安い」「早い」という認識を変えていくことです。オンライン動画にはこれまで話してきたような要素があって、ある意味CMよりも考えることが多くアイデアがより求められます。

根本:僕は普段の仕事がテレビCM中心ではないので、何で尺が長いのにオンライン動画の方が安いのかと思っています(笑)。あと、先程の3Hでそれぞれ役割が違うので、役割によって予算感が変わってくると思います。また、オンライン動画は制作だけをプレゼンすることはなく、どう広げていくか考えることもセットになるので、「作ること、伝えること」をセットで考えています。

Q.せっかく面白いと自信があるものを作っても、いまひとつ人目に触れず社会に浸透している感覚がありません。どうしたらいいでしょうか。

鹿間:大きな問題として、テレビみたいに世の中全般の人が定期的に見ているメディアが存在しないことがあります。社会的に広がるものを生むことがそもそもすごく難しくなっています。オンライン動画では、ひとつのコミュニティにどれだけ深く浸透させることができるかと考えるのがいいと思います。そのコミュニティに深く浸透したことから拡散につながっている事例もあります。なので、細分化されたメディアそれぞれの文化を知ることも大切です。

社会に浸透している感覚…、どうですか、根本さん。

根本:そうですね、おもしろいというのが危ないなと思います。先程の感情トリガーでいうとファニー。感情の1要素でしかない。視聴者にとってシェアしたくなる価値があるか、トリガーを含んでいるかをもう一度考える必要がありそうです。

佐々木:もし本当にいい作品ができているのに見られていない、という場合はこれまではなしてきたメディアやPRを加えていけば広がると思います。拡散されるためには、根本さんが言うように色々なトリガーを加えていくといいのではないでしょうか。

眞鍋:角をたくさん作るという発想があって、さまざまな趣味趣向の人が反応してくれるように設計するとクリアできるのできると思います。

オンライン動画に特化した公募コンテスト「BOVA」の詳しい内容や応募はこちら




(ブレーン 編集部/宣伝会議 AdverTimes)

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