これまで、企業のコミュニケーションは、企業側からの一方的なメッセージの発信によって、成り立ってきました。その設計の中心となったのはマスメディアであり、リーチがもっとも確保できるテレビCMをはじめ、新聞、雑誌、そしてラジオと続いてきました。しかし、この展開もインターネット広告の発達・隆盛などに伴い、大きな転機を迎えています。

インタラクティブなコミュニケーションを実現させるインターネットを加えたクロスメディア展開が主流となったことで、何を使って、どうメッセージを届けるのかだけでなく、どのように生活者に生活者との双方向の関係や深い絆、つながりを構築できるかが大きなテーマになりました。

さらに、生活者自身の発想が急速にメディア・ニュートラル化するなかで企業のコミュニケーションプランにも、メディア・ニュートラルな発想が求められています。多岐にわたるメディアを駆使しコミュニケーションを図る上で、必要なのは活動を束ねる、扇の要ともなるようなコアアイデア。このコアアイデアに基づいてコミュニケーションやクリエイティブの戦略、ブランド戦略などを練ることになります（図１）。

こうした変化を背景に、広告会社の組織にも変化が求められています。
従来型の営業、メディアとクリエイティブからPR部門まで、それぞれの職種ごとの縦割りとなっていた組織（図２）を変え、あらゆる機能を駆使し、企業と生活者のコミュニケーション環境を作り出すことが求められています（図３）。

図３では、横断的な組織で、業務も組織ごとに分かれていません。オンライン、オフラインに関係なく自ら必要とする情報を収集するメディア・ニュートラルな生活者との関係を深めようと考える企業をサポートするには、広告会社自体の組織も変わる必要がでてきています。